點 標 題 下 藍 字 關 注 餐 飲 第 一 新 媒 體
第 1269 期
亮瞎眼的各種互聯網營銷一波波襲來，今天喜歡你，明天喜歡它，消費者的品牌忠誠度越來越低，你的會員還是你的會員嗎？
”
■餐飲老板內參｜王瑛發自成都
1 你的品牌在會員心中還有存在感嗎？ ▼ 人與人之間的交情深度，是走動出來的。商家和會員之間也同理。 當會員半年內沒有再次光顧一個品牌，這個品牌在消費者心中很難刷出來“存在感”。 很多餐廳在經營之時，隨手讓消費者填寫會員表，隨后對外津津樂道于數字總量，但少有人關注會員的消費頻次、消費數量、結賬習慣…… 畢竟，在一大摞會員登記表和真正的大數據之間，還差著十條街的“會員關系維護”。 而且，現如今會員忠誠度越來越低，餐廳怎么將會員轉化為有效經營，是需要大家思考的…… 2 看看別人都怎么和會員玩兒 ▼ 西南品牌設計人張小草認為：在會員運營中，折扣是一種常見方式，也是最常見的激活誘餌。但問題是如何設置連環型誘餌，讓會員可以對店面越來越有興趣。 1、給會員等級畫像，比如“大中小匠” 烤匠創始人冷艷君介紹：在烤匠，其會員是分等級管理的，分為小匠、中匠、大匠。每個級別對應相應的標準和享受的特權。去年，烤匠還準備推出三周年Boss黑卡，可以讓持卡人高調插隊。 其中，烤匠針對等級會員的消費積分，設置不同的積分兌換禮品、抵金規則。也會根據會員的消費軌跡、消費頻次，發送相應的代金券。比如有30到60天未消費的顧客，有60天以上未消費的顧客，根據會員的具體情況，發出不同金額的代金券。 冷艷君介紹，最近一次烤匠的營銷活動，針對90天以上未消費顧客，一共發放了代金券94661張，5天的回收率達到了1.93%，帶動消費金額20萬元。 2、和會員產生高鏈接的有效互動 大龍燚火鍋董事長柳鷙表示：要想吸引真實有效的粉絲，一定要讓門店、微博、微信產生高鏈接的有效互動。而且活動門檻降低，讓更多人參與進來。 像之前《我不是潘金蓮》熱映時，免費請會員觀影，要求會員轉發集贊的活動，最后輕松來了數百人。 而在去年光棍節，大龍燚的火鍋外賣“秀出你的單身手”，從微博分享人群中抽取單人套餐送到家活動，參與者更是幾百人。 柳鷙說：這些活動看似和產品聯系不太大，但是實際上增加了品牌與會員的聯系，提升了活躍度。 這類營銷活動不復雜，重在互動參與，原則就是“從用戶需求、體驗出發，去和會員交朋友。 3、VIP會員獨享LV的“尊榮感” 王品中國市場拓展中心總經理趙廣豐表示：王品做會員營銷，主要研究中高端消費者。因為中高端消費者一如精品消費者，他們的需求是心理價值層面的。 就像女人買LV包，一種是網絡海淘，一種是約小姐妹到旗艦店挑選。直男都會選第一種，因為省時省力，還相對便宜。而女人都會選第二種，甚至為了和朋友一起買包，還會特意做個發型，因為這是一種炫耀。這其實就是過程體驗帶來的心理需求價值。 而王品的會員營銷，就仿造了LV概念。在王品，其白金卡會員有令人稱羨的體驗： 1、電話預約時，資料會同步輸入，前臺服務人員會知道電話人的具體資料，甚至根據過往訂位經驗，推測出是否喜歡靠窗位置等； 2、當客人到達店門口，領臺得知是白金卡客人，會通過耳機傳達給店內所有人員。客人進門后，每個見到他的人都會問好，會員此刻會相當榮光； 3、白金會員的定位牌都很高，普通會員的較矮。這樣設置，一是提升白金會員的待遇，另外也可以刺激普通消費者成為白金會員； 4、因為定期分析白金會員的消費習慣，服務人員在點餐時會推薦具有個人喜好的產品。 5、吃到大概酒酣耳熱，品嘗甜點之時，店長會來問客人今天是否滿意？店長親自詢問招呼，更能讓客人心理上感到被重視。 6、王品的電腦系統全部聯網，即使是上海人突然有一天到北京，想請商務朋友吃飯，在人地不熟的地方，王品白金會員依然可以享受到以上5種貼心服務。 王品的尊榮感體驗營銷，其實就是把會員心理感受做到位。這種情況下，會員會不會常來？并免費幫你宣傳呢？答案已經不言而喻。 3 黏住老顧客，先解決四個問題 ▼ 大龍燚品牌推廣總監任俊說，在餐飲競爭激烈的市場，各種互聯網營銷讓餐廳獲取顧客的信息變得越來越容易，顧客的選擇多了，忠誠度反而降低了。所以，“搭建會員體系和完整的會員營銷對于‘黏住’你的顧客來說非常重要。” 不過，搭建完整的會員體系之前，一定要解決四個問題： 首先，你一定要有客戶基數的沉淀，如何把門店的流量變成會員； 其次，用什么樣的系統更符合用戶需求，更符合自家門店收銀員的操作習慣，怎么和收銀系統打通； 再則，怎樣能在搭建好的“舞臺”上對著自己的會員“跳舞”； 最后，更長遠一點，如何解決影響會員、接近會員、感動會員的方式，來對會員的決策路徑進行全方位滲透，并最終影響會員的消費決策。 任俊表示：在大龍燚內部，每周都會對會員數據進行分析，針對長期沒有到店消費的“沉睡會員”，會員系統會依據會員未到店情況和消費積分自動觸發喚醒營銷，為顧客發送不同的優惠券（未到店時間越久，優惠力度越大）。 4 消費心理不同，喚醒區別對待 ▼ 張小草表示：會員喚醒，就是和會員一起玩。只要愿意和你玩，他們就被激活了。而如果不愿意，怎樣都激活不了。所以，一定弄清楚消費者的“脾性”，“對癥下藥”： 01 因為對餐廳的現金貢獻率和品牌忠誠度很低，要對其作出“喚醒”排除； 02 雖然喜歡占便宜但有一定消費能力，可針對性地提高營銷檔次，挖掘其消費潛能； 03 忠誠會員的雛形，重心要從營銷力度轉向傳輸品牌價值和理念，進行客戶連接升級； 04 品牌的核心會員，“忠言逆耳”的建議，常常來自于他們； 05 品牌的高端客戶，要從其心理價值需求點來進行維護。 其實，真正的會員可以支撐起品牌價值。現如今，能夠迅速火爆的品牌，都是被粉絲會員熱捧的品牌。 試想，同一個市場中，品類相似的餐廳何其多，那些可以獲得大批粉絲客戶的消費者，生意與品牌影響力自然都不會差。 所以，對會員研究與分析，不只為一時盈利。會員的價值，最終是從其行為支持中，完成餐飲的品牌建設。 《中國餐飲報告（白皮書2017）》 訂購方式 也可點擊文末閱讀原文進行預購 聲明：本報告所有內容版權歸舌尖數據研究院和美團點評研究院所有。任何第三方未經授權不得使用，侵權必究。 · END · 統籌丨張琳娟 編輯｜王艷艷 視覺｜陳曉月 看了又看 · 點擊圖片直接閱讀 點擊下列標題 閱讀更多內參干貨 張勇談管理｜做好基本功｜品牌三觀 星巴克學海底撈｜背景音樂｜5個選址大坑 真功夫變革｜麥當勞賺錢內幕｜西貝工作法 －商務聯系－ 首席勾搭官｜18510936112 微信｜neicansw －轉載原創聯系－ 首席小秘書 微信｜neicanmishu
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