一年開6店、日客流過千、深圳排隊王……可它為啥突然更名？

一紙“更名”公告背后：品類開創者的煩惱

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作為國內“鹵鵝”品類創新的首發者，也是深圳年輕人最愛排隊的人氣餐廳。深圳日日香鵝肉飯店近期“突然”更名，改為以創始人姓名注冊的“陳鵬鵬鵝肉飯店”，并請食神蔡瀾手書店招以“正本清源”，引發輿論和業界廣泛關注。

創始人陳鵬鵬對內參君表示：他們只用了短短一周，就把歡樂海岸、海岸城、萬象天地等老店，從門頭到物料全部更換為新品牌；而新開業的壹方店、香蜜湖店和太古城店，則啟動了全新品牌體系。

除了以創始人作為品牌名，陳鵬鵬還啟用店內員工作為品牌代言人，以便跟其他品牌形成區隔。

餐企更名尤其是人氣餐廳更名，往往會慎之又慎，有的從構思到落地要兩三年。為什么這位以“潮汕鹵鵝品類創新”一戰成名的80后創始人，卻要以近乎“閃電戰”的方式完成？

一切，源于他也遭遇了人氣餐廳逃不開的“被山寨”命運——

▲鵝肉飯店走紅之后，市面上開始出現一系列“XX香系”鵝肉飯店/飯莊，不僅門頭類似，甚至連裝修、工裝和菜單都“似曾相似”。

面臨這些包圍和另外的苦衷，陳鵬鵬這樣思考：“我不太擔心抄襲者，他們天生有兩個基因，一個是懶，一個是缺創新；在早期，他們可以幫助我一起培育市場；等品類做大后，他們自然會被市場淘汰……

但如果不及時深挖原創品牌的護城河，這個市場會特別混亂，消費者會分不清誰是正宗，所以我把身家姓名壓上進行更名”。

▲陳鵬鵬鵝肉肉飯店的更名，對于消費者來說似乎并無影響，排隊依舊，高人氣依舊。

陳鵬鵬發動的這場“更名閃電戰”，在餐飲圈引發廣泛關注，而食客群卻似乎波瀾不驚：7天之內，所有門店全部更名為“陳鵬鵬鵝肉飯店”，聯絡行業各大平臺及傳媒發布公告，而幾家店的排隊盛況依舊，未受更名事件的影響。

自媒體“張大爺請留步”表示：很多人起家時依賴的是某個單品，隨后都處在膽戰心驚的密方保護和斗士精神的打假中，強化自己正宗的同時要對入侵者進行狙擊……

在“張大爺”看來：這家人氣餐廳原本是“以一個大排檔的認知走偶像的路子”，記憶符號模糊。這次更名啟用了創始人符號，并且用蔡瀾先生的手寫字完成背書，在消費者認知中一下清晰起來！

除了更名，還能怎么深挖護城河？

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國內人氣品牌遭遇山寨在這兩年似乎是一種常態，他們的“維權戰”除了更名、開發布會之外，還有什么絕招可以深挖品牌護城河，或者拉高“山寨成本“進行反擊？

還以陳鵬鵬鵝肉飯店為例。創始人陳鵬鵬認為餐廳有兩個本質：一個是食材、菜品，一個是效率問題。他的經營體系，是按照經典的4P理論（產品、價格、渠道和促銷）＋效率來進行設計——

雖然在宣傳中主打“只賣一道菜”，但陳鵬鵬鵝肉飯店把鵝肉解構成12個部位（鵝頭、鵝脖、鵝肝）做了30多個SKU。主打爆品是金獎獅頭鵝，另一款潮汕鹵鵝招牌——鵝肝在很多餐廳要賣到150元，而它只賣98元，大大拉升了性價比。

▲主打爆品：金獎獅頭鵝

▲主打爆品：金牌粉肝

▲主打爆品：頭連脖子

陳鵬鵬的極致性價比，鹵鵝的毛利率不到60%，如果不排隊不翻臺就會虧損。模仿者如果單純仿照陳鵬鵬的模式，高成本低毛利，肯定就會虧損，這也使得陳鵬鵬鵝肉飯店無法輕易被全面模仿。

好產品的根基在好食材，好食材必然高價采購。

陳鵬鵬店里選擇的鵝，品種是鵝之中最大的獅頭鵝。每周從潮汕的上華鎮韓江邊集中拉到深圳龍崗農場。然后再精選14斤以上的公鵝，送到獨家供港資質屠宰場進行屠宰，每日再由兩趟專業冷鏈車鮮活配送到店，每天在門店5次現場鹵制，所有鹵鵝不隔夜。

保證了食材的前提下，出品也要嚴格把控——現做現賣，賣完就不賣。一鍋鹵8只15斤的大獅頭鵝更好吃。剛開店時進貨量不好控，超過晚上10點還有剩余就直接送給顧客。

前三家店，陳鵬鵬鵝肉飯店堅持“不進shoppingmall里面,回歸街區里的黃金鋪位”，在歡樂海岸、海岸城、萬象天地，它都選在了繁華商業區最醒目的臨街店。

在陳鵬鵬看來：購物中心商業體內部餐飲品牌太多供大于求，而自己的店開在街區上，讓人逛街路過時一眼就可以看到。

一方面，高租金鋪位往往意味著高流量，對開店的成功率有高保障，沒有又便宜又有好客流的地方；一方面，選址核心是可見度+可接近度。陳鵬鵬海岸城店18米長的門面，85%的展面全部給明檔做產品，直接用鹵鵝吸引顧客，讓人一看就流口水就想停下腳步。

陳鵬鵬在餐廳經營中有著著名的“8個不”——（不搞中央廚房）現做現賣、（不搞外賣）不好吃、（不搞訂餐電話）亂、（不搞公眾號）不會、（不搞大眾點評）不做假不回應、（不搞打賞）員工顧客都尷尬、（不搞會員）消費要平等、（不搞打折）直接平價。

所有一切，陳鵬鵬都在強化一個概念——做鹵鵝我們是最專業的，一定要追求極致的性價比和口感，其他事情都不能喧賓奪主。內參君在海岸城店菜單上注意到：店里有些飲品是堅決不賣的，寧可把生意留給鄰居（綠妍/四季春隔壁喜茶有賣，鮮果茶對面gaga鮮語……）

陳鵬鵬鵝肉飯店的員工工資，一般是區域市場的最高級，而且在招聘時優先選擇高顏值、感染力強、自驅動型的員工，好食材既要給顧客，也同樣要給到員工，每個月僅給員工采購大米成本就在10萬元左右。這也成為它組織力的競爭優勢。

高工資意味著高標準和高效率。普通餐廳一個服務員接待10個顧客，陳鵬鵬鵝肉飯店的1個人要接待50個顧客；動線設計也要做到不浪費，能一步就不要兩步，能不彎腰操作就不彎，做到5分鐘上餐，才有日翻臺率13次的業績。

對于人氣餐廳更名事件你怎么看？有沒有防止山寨的好建議？歡迎在評論區跟我們互動。