一個火鍋店老板的困惑：一步錯步步錯，開餐廳到底怎么找“定位”？

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第 1263 期

■餐飲老板內參｜王瑛發自上海

今年3月，Z先生開了家火鍋店。雖然生意還不錯，但他卻心懷隱憂。

Z先生開火鍋店的初衷，是奔著連鎖品牌去的。餐廳原本定位“地道老火鍋，傳承老火鍋文化”，但因為種種原因，第一家店選在成都某花園主題的新興商圈里。

設計方案出來后，因為整體造價過高，加上股東們覺得跟商圈調性不符，建議走時尚路線，同時定位調整為“花園火鍋餐廳”。

裝修完的餐廳，從外表上看，確實與商圈融為一體了，但是卻少了自己的“標識”，也跟其他競品拉不開差異，不能成為食客們的優先選擇項。

眼看就要打造第二家了，Z先生還在為不好Copy花園模式而苦惱。

把Z先生的困惑簡單歸結于“定位錯誤”，未免有失偏頗。但他犯的錯誤也很有代表性。

① 定位偏離：因為省錢和平衡股東意見等原因，Z先生改動了餐廳的裝修風格，最終呈現與最初定位“南轅北轍”，不僅模糊了品牌定位，更在接下來開店中，造成了選址、裝修、運營等方面的標準化難題。

② 選址失策。Z先生沒有認真考慮品牌的人群定位。只看到了新商圈的招商宣傳等消息，就沖動地拿下了商圈的店鋪。而這家店的消費者主要是周邊小區居民，以家庭消費為主。與Z先生想要的年輕消費群體有很大出入，對品牌的自主性傳播和推廣有一定的影響。

③ 差異化喪失。目前成都市場上火鍋品牌眾多，Z先生的品牌想要突出重圍，缺一個突破點。而產品跟別家區別不大、花園風格的定位，更沒有將最初設想的“文化傳承”有效表達。

最終，Z先生只能把這家餐廳打造成單獨的花園餐廳。第二家店從品牌風格、消費群體、門店選址上重新來過，更多的人力、物力、時間成本被消耗掉了。

創品牌的第一步，是選擇一個有前景的品類，而且品牌要有很大機會成為品類的代表。

畢竟，消費從本質上來說，首先是選擇品類，而非品牌。

這個階段，并不需要介意同一品類下競爭對手多，雖然在同一品類，會搶奪消費者，但也會因為這種競爭而產生協同效應，更容易將品類做成主流產品。

找到一個有前景的品類后，需要尋找一個獨特的概念，讓自己與競爭者區別開來。

像水餃隱形冠軍喜家德，其主要品類是水餃，但后來卻改為喜家德蝦仁水餃，這就在大品類中找到了小的產品聚焦點。在大環境負增長的態勢下，實現行業逆增長。

實際上，這種區隔概念，就是要品牌明確指明一種產品，更容易被消費者識別。比如，搶占毛肚火鍋、榴蓮披薩、臭鱖魚的第一符號，巴奴、樂凱撒、楊記興等品牌實現了快速崛起。

有了品牌區隔，一定要有支持點，讓消費者覺得真實可信。

比如，將產品的“本色本味”作為品牌定位，但這種健康觀念的難以引起消費市場的強烈反應。但具象為菌湯、蝦仁水餃、莜面等等，配合強大的重復傳播，消費者就形成了認知。

品牌區隔的支持點不能憑空生造，畢竟消費者的認知改變成本太高，更應從現有品類中引導。

有了準確的品牌定位，不等于在消費者心中建立了定位，傳播環節也很重要。

以營銷著稱的鹵味品牌——老枝花鹵，最初憑借“小時候，姥爺院子里的下酒菜”、“石頭營銷”等輸出“成都文化”，再通過二分之一分享裝、“好吃不長胖符”以及明星效應推廣，贏得了年輕消費者的認可，讓消費者在購買同類產品時，想到以“成都文化”就想到它。

傳播最忌上來主打“品牌文化”，這種文化很多時候是運營者臆想出來的。做傳播應該從消費者的心理需求入手，從他們日常使用的傳播方式切入，才能最快達與消費者達成互動。

哈佛大學心理學博士米勒研究表明：在顧客心智中，每個品類最多留下七個品牌的空間位置。

甚至，隨著市場競爭加劇，如今連七個品牌也裝不下。消費者往往只能記住一個品類的前兩名，第三名是誰往往就已經很模糊了。

在消費者心中沒有位置的品牌，會逐漸消失。這就是市場的“選擇暴力”，也是當下餐飲行業正在面臨的趨勢。通過定位占領消費者心智，就顯得尤為重要。一旦定位錯誤，要么重新配置企業資源來過，要么直接淹沒在市場中。

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統籌丨張琳娟

編輯｜李新洲 視覺｜尚冉

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