聽說把品牌做大的秘決是：把名字改小！

點 標 題 下 藍 字 關 注 餐 飲 第 一 新 媒 體

第 1248 期

■餐飲老板內參｜王瑛發自成都

十年前，無論是在一線城市還是縣鄉市場，“中華大酒樓”、“炎黃大酒店”、“皇家大飯店”、“東北王府”之類聽上去很高大上的餐飲酒店隨處可見。

如今，“小芹水煮魚”、“阿香小炒肉”之類接地氣的名字開始遍地開花。一些知名餐飲也紛紛把名字改小。這之中，有順應潮流的，也有不得已而為之的，但都有一個共同的訴求——小名字中蘊藏了某種做大的密碼。

眼下被提及最多的一個詞叫消費升級。它意味著體驗的升級、效率的升級、甚至消費者尊嚴感的升級。

過去，你可以在一個小縣城就會看到一家“中華大酒樓”。如今隨著餐飲飯店的增多，這樣的名字已經毫無吸引力。

首先，明晰度不夠，消費者不知道你賣啥；

其次，親和度不夠，名字越大越高高在上；

再次，調性不足，面目模糊必然個性不足。

反觀其他行業，真正的大公司名字都不是很大。新興公司的名字也是小而有畫面感，比如三只松鼠、豌豆公主、衣二三……

這種消費升級下的品牌名升級、客群迭代下的品牌名迭代已經傳導至餐飲業。

品牌名僅是一種標記、一個符號嗎？并非如此，它其實是企業的基因和血脈，是企業創造持續價值的基礎，是在未來市場競爭中制勝的關鍵。

因此，若沒有十足的理由都不會冒著被市場重新認識的風險而輕易去改名換姓的。但有時候，由于初創期缺乏品牌頂層設計，在面對市場發展的沖擊時，不得不改。

今年4月，重慶山炮李記串串香召開新聞發布會，公布更名為“石灰市李記串串香”。

在此之前，山炮李記串串香因為出現大量模仿者，市場被后來者瓜分，品牌影響力被嚴重削弱。

無獨有偶，去年，小郡肝串串迅速火爆成都市場。當大家還沒來得及記住這個品牌時，這個品類已開始衰落。

這些品牌在命名前，并沒有考慮太多品牌與品類的強關聯性，導致自身品牌壁壘很低，后來模仿者太多，市場認知和品牌記憶點被混淆。

豫菜品牌璽園更名為“可豫紅燒魚頭”，實際上是魯班張餐飲對旗下品牌的戰略型調整。

魯班張餐飲公司總經理鄭承軍表示：其實更名的店面，在“國八條”之前就拿下來了，但開業是在“國八條”公布之后，市場倒逼企業從高端轉型中端，于是便有了“璽園”品牌。而后，更名“紅燒魚頭”則是進一步搶占品類細分機會。

改名的企業大多是中餐類品牌。它們有個共性：產品大而全，沒有品牌認知點。

鄭承軍表示：這其實是歷史遺留問題。在市場開始細分聚焦時，原來“大而全”的產品和那些精準定位的新興品牌相比，失去了品牌優勢。所以，更名、變革勢在必行。

西南品牌設計師張小草表示：現在的餐飲市場是一個品牌關聯、品牌定位與品牌屬性傳播并重的時代。

如果有人問樂凱撒是什么？味千是什么？大多數最直觀的回答就是披薩和拉面。現在的餐飲競爭已開始從前端轉向后臺，從草臺轉向正規，從低智商轉向高智商，從渠道轉向品牌，從無中生有轉向理性迭代。

更重要的是，餐飲市場開始了大規模的品牌化，而品牌就要注重品類，品類生品牌，品牌需要標簽化才能占領消費認知。

像西貝這個品牌名就曾經歷四次更迭，每一次都伴隨著品牌的戰略升級：

雖然每更名一次，理論上都會弱化品牌的傳播力和顧客對于品牌的感知。但站在企業發展大戰略需求下，這是必要的。

還有一些企業更名僅是為趕時髦、追熱點。像曾經的大黃蜂小火鍋、牛燉先生、叫個鴨子等一些互聯網品牌，其命名之始就自帶互聯網熱點傳播屬性。

這些品牌當然很熟知互聯網的傳播規律，在名稱上就已經占盡了傳播的先機，占領了年輕消費者的好奇心。

但往往這一類型的名稱也容易被新的浪潮和營銷字眼所覆蓋。所以這類品牌易在曝光初期占領傳播高地。

再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護，就不是真正屬于自己的品牌。

很多餐飲企業在創業之初取了一個很好的名字，經過幾年的運作后，卻發現品牌早就被別人注冊了。

像山炮李記串串、小郡肝串串的品牌認知泛濫，都是因為品牌名保護意識不強帶來的麻煩。

璽園的更名是三步走，這樣是為了緩解消費者對品牌認知的斷層。

高端餐飲遇冷后，魯班張先是去掉了原本定位高端的“魯班張”，采用“璽園”，讓消費者敢于走進來，為了更貼近消費者，璽園還在品牌上加了“燴面”二字。

但隨著消費客群中婚宴承接比例的增加，為了適應品牌與消費層級的對等，璽園就把“燴面”去掉，成為正式的中端餐飲品牌。

而為了開拓新的市場需求，璽園采取單品聚焦，在后面加上了“紅燒魚頭”。最后，為了打造一個清晰的消費者認知，璽園紅燒魚頭更名為可豫紅燒魚頭。

鄭承軍表示：如果一開始就把璽園改為可豫紅燒魚頭，過大的跨度，教育消費者的認知成本就會很高。

大龍燚柳鷙表示，在發展品牌時，很多定位是要與時俱進的。像大龍燚火鍋在成都玉林開店兩年多之時，就修改了品牌傳播——由“老味道解鄉愁”升級為“讓世界愛上成都味”。

因為在全國門店日漸增多的同時，柳鷙發現“老味道解鄉愁”已經不能夠滿足企業愿景，當初提出“老味道解鄉愁”是想做一口地道的成都火鍋，滿足外地川人對家鄉味道的思念。

而現在，全國連鎖發展打開后，“解鄉愁”對更多外地客人不成立，再加上布局海外的思考， “讓世界愛上成都味”這個品牌宣傳語就更符合品牌發展戰略。

品牌名稱并非天馬行空。張小草表示：未來餐飲的發展趨勢是小而精。精，就是精準，名字就是承諾，也就是品牌定位。

現如今的餐飲市場還存在大量的機會，很多品類沒被發覺，更多品類還沒有第一品牌。未來，不是考慮怎么去占有，而是用心去發現。因為品牌不能無中生有。

同時，名稱更要所屬品類、產品屬性、企業定位有一定的關聯性，讓消費者看到名字就對產品有個大概的圖像表達。否則，就要在產品解釋上花費大量成本。

拌調子熱干面劉俠威表示：品牌名稱是需要詮釋品牌定位和優勢的，是很重要的表達符號。

現在餐飲品牌改名成風，都想通過更加細分的定位進一步同競品體現出差異化，占領用戶的心智。這個出發點是好的，如果做好了的確可以起到畫龍點睛的作用。不過，也不能迷信此道。

否則，改名只是走個流程，卻難以改企業的命運。

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統籌丨劉曉紅

編輯｜王艷艷 視覺｜尚冉

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