你還在苦哈哈地賣飯？一大批餐企已經在新藍海里靠賣“貨”賺錢！

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第 1210 期

餐飲O2O十做九死？傳統餐飲店進軍電商的戰績，可能要刷新你的三觀了。

2016雙十一期間，船歌魚水餃天貓旗艦店超過灣仔碼頭、思念、三全水餃成為餃子品類的銷量冠軍，一天獲得了150萬的銷售額；

2016年，火號火焰兔突破了線上1100萬的銷售成績，占整個冷吃兔品類約30%的線上份額；

大龍燚火鍋2016年開始發力電商、外送板塊，去年一年外送部分六七百萬，電商部分兩三百萬，整個線上板塊達千萬營收水平；

伏牛堂從2016年初試水電商銷售湖南常德牛肉米粉以來，累計銷售米粉超過100萬盒，并迅速成為淘寶天貓方便速食類目銷量飆升最快的新興品牌；

西式素食連鎖餐廳“有飯have fun”發力電商，沒有賣素食，而是出售其明星產品“巧克力大cookie”，上線當日就賣出上千份，4個月幾十萬份的網上熱賣，銷售額遠超線下門店……

它們都是傳統餐廳，它們又都是電商新藍海的發掘者、試水者。

眾所周知，和線下相比，線上面對的是一個截然不同的消費群體和經營模式，上述傳統餐企是怎么做到的？

前不久，成都大龍燚火鍋研發出一款自煮火鍋——大龍燚“隨身鍋”，僅在朋友圈推廣當天，生產出的5萬盒就賣斷貨了。

這一產品只用礦泉水就可以將底料、菜品等，在15分鐘內憑借飯盒的自主加熱設計，成品成熟。大龍燚董事長柳鷙曾開玩笑：方便市場很大，養老就靠它了。

內參君在朋友圈看到一家傳統餐企也做了類似的產品——食匯懶蛋火鍋。

老枝花鹵電商部負責人劉淵認為：餐飲行業做互聯網電商，其實最好的方式就是將產品優化成流通、預包裝類食品，比如火鍋底料，以及方便冒菜、火鍋、米飯等。

電商是品牌傳播最好的方式，是跟消費者發生互動最快速直接的方式。這一方式能夠快速了解市場動態，并通過電商的信息流、流通化方式，反過來促進餐飲的轉型和優化升級。

與曾經大量死亡的O2O不同，傳統餐飲線上市場的轉移很大程度上是產品零食化、銷售屬性零售化。

老枝花鹵CEO高臻臻表示：老枝花鹵產品的競爭對手并不是傳統的鹵味下飯菜，而是像良品鋪子、三只松鼠類的零食產品。這類產品的消費者定位更年輕化、女性化，消費頻次和客單價都更高。

秋金小炒是一家做小河幫川菜的餐廳，2016年開始試水線上時，就只做了其代表產品冷吃系列。

秋金小炒品牌經理陳彥宏認為：并非所有線下的產品，都可以直接復制到線上。線上線下是兩個不同的消費群體。在發力線上時，一定要重新梳理產品品類、形式，這可能會推翻現有的產品形式，重新研發產品、定位市場，找到適應電商消費群體需求的新產品。

線上產品有一類很受消費者歡迎，就是“禮盒”與“套餐”。

船歌魚水餃在京東平臺上四個當家產品的組合禮盒，遠高于其他單品銷量；而像大龍燚在年終推出的臘肉、香腸禮盒，老枝花鹵推出的鹵菜禮盒，都受到了消費者追捧。

▲大龍燚產品

▲老枝花鹵禮盒

這實際上是對消費者進行的引導消費。禮盒與套餐除了能夠解決線上消費者一次購買多種產品的需求之外，還可以憑借禮盒量大、價高的優勢，進行免郵活動。消費者為了湊單免郵，增加品類、數量選擇也是常有的事。

像線上運營比較好的周黑鴨，去年雙十一成為品類冠軍黑馬的船歌魚水餃，都因為做好了細分品類的定位。

船歌魚水餃天因為專注做海鮮魚水餃，并突出了其4個爆款SKU：墨魚、鲅魚、黃花魚、蠣蝦產品，一舉超越三全等老品牌，成為去年雙十一的銷售黑馬。

▲船歌魚禮盒

品類細分最終形成差異化，突出品牌特色。火號火焰兔的創始人楊光表示，單品類在線上更容易實現銷售突擊，也更有利潤空間。

▲火號火焰兔禮盒

另外，不同的電商平臺，準入條件、運營規則和消費群體都有區別。因此，傳統餐飲要選擇電商渠道，要認清兩點：我是誰？我的產品賣給誰？比如，淘寶平臺重在粉絲積累，微店考驗品牌朋友圈傳播力和本地粉絲基礎。

在內參君看來，對于傳統餐企，發力線上至少有4大機會點：

首先是毛利高。行業人士表示，淘寶、天貓等線上常見的單品，如小龍蝦、腦花、冷吃兔、牛肉等，產品的平均毛利都在50%左右。即便產品中有像小龍蝦這樣毛利較低（8%—10%）的，商家也可以通過產品組合，將整體毛利保持在較高水平。

其次，線下品牌紅利的轉移。比如蜀九香，在線下有不小的知名度，可以輕松向電商轉化。而且，很多線下品牌如果做成當地特色，還可形成家鄉品牌情節，從這塊切入的空間也很大。

再次，籠絡年輕消費群體。在整個線上的消費市場中，消費群體的年輕化與女性化成為趨勢。而恰恰年輕人與女性的消費觀對市場起著決定性的導向作用。

最后，線上沒有天花板。拿成都火號火焰兔為例，是從線上起家的，做兔類菜品和春節禮品，去年突破了1100萬的銷售成績。“這是不是做到了頭？但每一年的成績都會比前一年更好。”創始人楊光說，線上銷售沒有天花板。

這些電商做得好的傳統餐飲品牌，實際是在將互聯網工具化，利用新技術將產品快消品化。

目前餐飲業O2O轉型剛剛進入產品快消品化的環節，后期優化消費周期、產品升級、物流成本，還有巨大操作空間。所以，那些可以把產品更快快消品化的品牌，才能占得先機。

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編輯｜王艷艷 視覺｜尚冉

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