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第 1208 期
今年新春，咖啡圈的人一定注意到了：世界上擁有最多門店的咖啡品牌星巴克，推出了一款云南單品咖啡豆。
這或許可以意味著，占全國產量約95%云南咖啡在世界咖啡市場價值鏈上，已邁至一個階段性新高度。
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云南咖啡因星巴克而進階 ▼
《咖門》了解到，這款咖啡來自云南普洱，采用100%云南種植的阿拉比卡咖啡豆，通過水洗法加工，中度烘焙。
▲青山遠黛、阡陌縱橫，包裝也很“云南味兒”
在杯測中它體現出了云南咖啡獨有的風味：酸度輕微，并有鮮明而柔和的草本風味，口感圓潤，馥郁順滑。即便跟世界知名產區的單品豆來比，它風味也足夠鮮明不俗。
其實所謂單品豆，通常指來自同一產地的咖啡豆——就像肯尼亞、哥倫比亞、蘇門答臘這些世界知名單品豆一樣，是一個對地區咖啡產業極為有利的概念，意味著卓越的品質和較高的溢價。
而在近些年的咖啡消費市場上，逐漸形成了一條微妙的價值鏈：
▲消費市場上的咖啡價值鏈
相應的價值鏈上，產地優勢在鏈條上游體現的最為明顯。有些并不起眼的國家、地區甚至小鎮，往往因出產了著名的單品咖啡而被全球所知。而亞熱帶季風氣候與獨特地理風貌，讓云南成為得天獨厚的咖啡產地。但長期以來，云南咖啡的品牌形象因品質穩定性和品牌知名度，未能躋身全球咖啡產地前列。
▲成熟的云南咖啡漿果
“我們迫不及待與顧客分享這款中國市場專供的中國咖啡。”星巴克中國首席執行官王靜瑛表示。
據悉，這款咖啡豆今年1月在星巴克中國所有門店上市，限時有售。不久的將來，云南咖啡或將借助星巴克中國龐大的門店系統，以更被熟識的形象走向廣闊市場。而星巴克在供應鏈的新玩法同樣值得從業者思考。
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星巴克的啟示：
咖啡產業破局，要靠商業基本功
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產業如何破局？梳理一下星巴克推出云南單品豆的過程，大概可以得到一些啟示。
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精研技術：讓不止一戶咖農種出高品質豆
永遠不要忽視最基礎的技術。
單品咖啡的出品條件比較嚴苛，從培育護理到采摘加工，都有較高要求。即便是星巴克，推出這樣一款云南單品豆，也用了4年之久。
普及咖啡種植的高標準和先進技術，是實現咖啡單品優產的有力基礎和前提，也是云南咖啡一直致力于強化的一環。
早在2012年12月，星巴克成立云南咖啡種植者支持中心，在當地推廣“咖啡和種植者公平規范”（C.A.F.E. Practices）認證標準，同時，向當地咖農提供該標準指導下的咖啡種植技術和培訓。
▲C.A.F.E.Practices標準
在提高咖啡品質穩定性上，星巴克在當地咖啡初加工環節對精益管理的引入可謂是又一亮點。
在初加工上，星巴克在云南采用了“看板管理”——這種通常應用于大型制造業的精益管理方式，讓優選的云南咖啡豆通過更為標準化、精準化和專業化的加工方式，很大程度上提高了出品穩定性。
“我們致力于實現的，就是將這些易于識別的云南咖啡風味，穩定地呈現在批量化種植和加工出品的咖啡豆中。” 星巴克云南咖啡種植者支持中心總監佟亞倫向《咖門》表示。
當然，云南咖啡要全面實現這個目標，并不是一件容易的事兒，仍然需要長期系統的堅持。畢竟，讓一戶咖啡農種出高溢價的好咖啡是一回事兒，讓大家都能種出好咖啡是另外一件事。
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雙贏機制：促進價格與質量的良性循環
2011年云南咖啡豆突破了40元/公斤，但第二年暴跌至15元/公斤。這種“過山車式”的價格波動，嚴重影響了當地的咖啡產業。在價格暴跌時，缺乏議價能力的咖啡農為節省成本，只能用“青豆紅豆一把抓”的采摘方式，甚至放棄采摘。
要提高云南咖啡的聲譽，必須走出價格和質量惡性循環的泥沼。但高標準對咖啡農來說也意味著高成本。如何引導當地咖啡農堅持高品質的種植管理？
▲云南咖農
星巴克的做法是“優質優價”策略。簡單說，就是為優質阿拉比卡咖啡支付高于行業市場均價的價格，鼓勵咖啡農以C.A.F.E. Practices標準為指導種植更好的咖啡。
不難發現，星巴克通過引導機制（下圖），促進當地咖啡產業形成了一個正向循環：
▲星巴克“優質優價”引導機制形成的正向循環
星巴克方面透露，其對優質阿拉比卡咖啡的收購，從外觀到質量有6大嚴格標準，咖農出售的咖啡符合標準的程度越高，在正常采購價基礎上，額外獲得的獎勵金額就越高。
在采訪中，當地咖農巖古告訴我們，僅2016年收獲季，他將優質阿拉比卡咖啡供應給星巴克時，便因“優質優價”，在正常的采購價格基礎上，足足多賺了近18萬人民幣的獎勵。
▲優質的咖啡豆，會得到采購價格以外的獎勵
通過搭建種植標準和采購價格機制，鼓勵咖啡農種植好咖啡，形成正向循環，同時也保證了長期可持續的咖啡種植，星巴克實現社會價值與商業產業鏈布局的雙贏。
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自主品牌：世界需要知道的，只是云南咖啡
咖啡消費市場上，長期以來存在著“云南拼命出口，國內拼命進口”的尷尬局面。
要讓云南咖啡出現在越來越多咖啡館的菜單上，經過了早期品牌樹立時走過的彎路（比如 少女嘴唇剝豆、比如五行八卦融入咖啡館一杯賣近700），一定是用市場化的語言，用世界化的語系，講全世界都能聽得懂的云南故事。
▲云南咖啡需要抱團闖世界
而諸如星巴克這樣的國際品牌，是讓世界聽懂云南的橋梁，也是讓云南咖啡走向更多消費者的落地和出口。值得高興的是，有越來越多國際品牌，加入這個行列，在云南落成咖啡合作項目。
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結語：用世界聽得懂的方式
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梳理星巴克推云南單品咖啡豆的過程我們不難發現，在產業上游推廣技術、精益管理、創新機制，為產業下游塑造品牌提供源源不斷的動力和堅實保障，這種全產業鏈玩法，不失為在行業市場常青的好策略。
或許有人會說，這是大品牌才能負擔起的布局。但借助可以借助的力量，用世界聽得懂的方式做品牌，終有一天，你也可以。
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統籌丨張琳娟
編輯｜李新洲 視覺｜阿部
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