燒錢大戰結束后：外賣O2O僅5％賺錢？殺出血海者有5個經驗

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第 1192 期

■餐飲老板內參｜黃宏森 發于北京

在開始正文之前，我們先來看一份外賣020的“陣亡”名單（截至2016年）：

▲數據來源：DT電商網，媒體公開報道，如有疏漏請聯系小編

顯然，這場O2O之戰從開始就一場是殘酷的淘汰賽。經歷了2015年的火上天，2016年的加速淘汰，2017年市場終于歸于冷靜。5%的利潤空間下，賺錢者的比例也與之相當。

當競爭開始回歸到商業本質，如何才能做一個既能留住用戶又賺錢的外賣O2O？

聽聽血海中殺出的外賣品牌，對于2017的幾個判斷。

互聯網O2O外賣的原則是流量法則，有足夠的流量、訂單才能養活一個外賣站。據“骨氣哥”供應鏈負責人許靜宜測算，一個在一線城市核心商圈的外賣站，一天要有150~200份訂單才能維持下去。

這就需要品類有足夠高的消費頻次，而家常菜無疑對于中國人來說是最容易接受的。現在平臺上訂單量較多的乙味屋、二十五塊半、焦耳外賣、優糧生活都印證了這一點，他們都主打低客單高性價比的家常菜。

數據也證實了這一點，據《餓了么：2016在線外賣消費大數據洞察》顯示，在線上外賣熱門菜式中，銷售量最高的前兩位是酸辣土豆絲、皮蛋瘦肉粥，與其他菜式拉開了明顯的差距。

在餓了么平臺上，搜索量前五名分別是：麻辣燙、粥、肯德基、黃燜雞和燒烤。

打開外賣訂餐軟件會發現，今年賣排骨湯飯的特別多：骨氣哥、骨貨仔、朵宜秘制排骨飯、小火慢燉排骨米飯……排骨湯加飯這個搭配就精準地解決了消費者喝湯的需求。“任何一個品類都沒有給你帶湯，我們可以，很多人點我們不是為了吃排骨而是為了喝湯。”許靜宜說。

同樣主打健身餐的七分食抓住了用戶想減肥的心理，瞄準在意自己體重的用戶。

金百萬從2000平米的廚房專門辟出20平米專做外賣，讓顧客花25塊錢就能吃到平時要花上百元才能吃到的烤鴨。同樣的，主打龍蝦蓋飯的海盜蝦飯用40元左右的客單價就能讓顧客吃到小龍蝦。這都是在把正餐做成快餐。

而優糧生活眼鏡盒式的包裝設計很是讓人眼前一亮，即使去掉logo也能讓人識別出這是優糧生活的餐盒。

飯菜分離的呈現形式不會使人聯想起廉價的蓋澆飯，很有品質感，把快餐做出了正餐的感覺。

上述品牌都有一個共同特點，就是喜歡研究用戶。能活下來的商家一直都在研究用戶，了解用戶需求并和用戶產生互動。

二十五塊半的slogan是“難吃的外賣”，這種另類標榜其實是一種自嘲，反其道而行之讓人產生記憶點。某種程度上，也降低了用戶的心理預期，當用戶吃到外賣時發現并沒有那么難吃好感度就會上升。

餐盒也經過精心設計，橙色紙質腰封內藏紙巾和餐具，這源于工作人員常常在備餐時忘了裝筷子。如果你最近點二十五塊半，還會發現餐盒被很貼心地裹了一層保溫罩。

二十五塊半還在每個餐盒的腰封上都印著諸如“在北京漂泊好不容易，昨天又生病了，沒事啦，還有我這個難吃的外賣陪你”這樣的人格化語句。

在未來誰能更懂用戶需求，更了解用戶心理，誰才更可能活下來。

平臺上的很多外賣商家本身就有實體店，入駐平臺做外賣只是多一個銷售渠道。在未來，配送成本和流量獲取成本占總成本結構的比例會越來越高，這也是為什么像肯德基、麥當勞、吉野家這樣的連鎖餐企從還沒有三大平臺的時候就開始收顧客7~9塊錢的配送費。

而外賣平臺上的競爭從某種程度上比線下堂食店的競爭更激烈，因為一個手機屏就那么幾寸大，顧客不會往下翻太多。這依然遵循著互聯網的二八定律的流量法則，即90%的流量給了10%的商家。

線下渠道的重要性被重新重視，OPPO、Vivo的銷量反超小米和華為也恰好印證了這一點。

主打烤肉飯的乙味屋在今年就打算在線下開“堂食+外賣”業態的店鋪，店里僅設幾個餐位。

這種做法來源于達美樂披薩，由于消費者能在線下看到你的品牌，在線上點外賣的時候會更放心。

天圖資本合伙人馮衛東曾說過，O2O外賣這種即時性消費最大的屬性是給顧客提供便利，而便捷的東西是不便宜的。

在資本紅利和流量紅利過后，平臺和商家都過了跑馬圈地的階段，開始回歸理性。價格戰的模式在未來肯定活不下去，商家必須朝著品質化、精細化、品牌化運營，回歸到商業的本質，從價格優勢向品質化發展，提高菜品品質和服務以培養用戶忠誠度才是王道。

有資料顯示，2016年以品牌為品質背書的餐飲企業，其平均單店業績是其他餐廳近2倍，肯德基、麥當勞兩大“洋快餐”巨頭問鼎全國性連鎖餐廳訂單之最，而2016年第四季度較第一季度的整體客單價增幅也接近20%。

綜合而言，人們的消費整體上沒有變貴，但在外賣上確實更愿意為高品質的食物買單。

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統籌丨張琳娟

編輯｜李新洲 視覺｜尚冉

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