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第 1125 期
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王首富健林曾說，中國的購物中心不是賣出來的，而是吃出來的。 吃，似乎能帶動一切。不少餐館也想成為一個帶動其他營收的平臺。 可行么？ 說起來，宜家早就玩通了“餐飲+”的游戲，用餐飲帶用戶流量，順帶提高了其他商品的零售額。妥妥的。 但是你可知道：不論“+餐飲”還是“咖啡+“，你想靠這個盈利，為時尚早。跨界經營首先加的是成本，而非盈利點。
■ 餐飲老板內參｜內參軍咖姐 發于北京
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一場成功的跨界長什么樣？
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先看這樣一張菜單，再看這樣一個客流量。
5秒鐘，猜猜這是哪兒——
對，就是那個你們熟悉的宜家。
說起跨界，啡姐覺得宜家絕對是個中高手，而且是不露聲色就Level 100的那種，為什么？
它把關于餐飲的跨界做成了商業模式的一部分。
1.放大消費者需求，融入購物流程
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宜家在國內的選址很有“心機”——大部分在距離市中心相對偏遠的地區，吸引的消費者目標性很強，并且都做好了“耗時長”的心理準備，于是，用餐成為一個剛性需求。
宜家的巧妙，在于把這種剛性需求放大，甚至形成一種壁壘，關鍵是——
它把餐廳融入到消費者購物流程中，而非結賬后。
▲ 將餐廳融入在購物流程中
抓住了消費者這樣的心理：樣板間轉一圈，正好飯點兒，難道出去找飯吃再進來？又或者，挑完所有的，結賬裝車，午飯不成了下午茶？
憑消費者怕麻煩這一點，宜家餐廳就能在周圍餐館（如果有的話）中“笑傲江湖”了。
2.性價比背后的奧秘
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能讓消費者為餐買單，它的口味至少不會難吃到哪兒去。
并且也就是一頓麥當勞、KFC的價格，蓋飯意面瑞典肉丸可任選了，飲料咖啡還能續杯。
這里不是稱贊它的性價比，啡姐想強調的是，這種“味道不差，價格不貴”體現了宜家對自己餐廳的清晰定位——
作為一個家具家居商場，餐廳為的是客流量啊，是好感度啊，是話題點啊，是給顧客來店的多一種選擇啊。
隨著城市邊界線不斷外延，很多宜家家居店面逐步被融入進新的社區、寫字樓園區范圍內。
誰說沒有把宜家當工作簡餐的消費者？來吃一頓的同時，為什么不能順手買個24.9元的保鮮盒17件套？
▲ 宜家可不是隨便加的，其跨界的成功之處在于融入
要說賣餐這件事兒，你覺得宜家掙錢么？
餐廳是宜家商業模式的成本，而非盈利點。但是，它為宜家家居商業模式帶來的價值，不是靠計算原材料、人工成本和售價能算出來的哦。
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為什么各個品牌都要搞跨界?
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從前開咖啡館的搞跨界是因為賺不到錢，開個帶咖啡的獨立書店賣賣書，增加一項收入；而如今，為什么不同行業都想往咖啡上靠呢？
1.喝咖啡搭一起，沾沾文藝范兒
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奢侈品開咖啡館是其品牌形象中重要的一環，餐飲業態多了一個讓消費者能打卡的地兒——
買不起包包，吃得起面包呀。
并且，咖啡館的調性，對其奢侈品“高不可攀”的品質感也是加分的啊。
另外，也是一種吸引眼球的營銷策略。度娘一下“奢侈品咖啡館”等關鍵詞，各種探店、盤點、設計文章成頁成頁的。
▲ 意大利佛羅倫薩的古馳博物館中的Gucci Cafe
啡姐覺得，奢侈品開咖啡館屬于特例，人家品牌勢能在那兒，并且不差錢。
另外，互聯網企業開咖啡館也有品牌形象方面的考慮——缺乏實體產品，咖啡館的存在對于企業而言是一個形象展示窗口，對品牌認知清晰。
2.創造“容易下單”的環境
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這是目前主流的“+咖啡”的訴求，比較集中在服裝店、護膚/化妝品店上。
悅詩風吟在上海的旗艦店，就是化妝品+咖啡的結合，打造出一個結合美食與DIY手造的體驗空間；另一個韓國品牌伊蒂之屋，不久前剛剛合作開了一個滿目粉紅的咖啡快閃店。
▲ 化妝品牌做的快閃咖啡館
你會發現它們的共通點——不是想當然的傍咖啡IP，而有著很強的目的性。
前者的DIY手造體驗客觀上延長了消費者的停留時間，更有助于客戶轉化率，方便品牌更好地講故事；后者則是為了推自己的新品系列，選擇了時下流行的生活方式，高顏值能引發目標客群的追捧與二次傳播。
再如，之前咖門曾報道過的拉夏貝爾，要與TNPI合作在服裝店內引入 Segafredo 咖啡品牌，打造品牌生活方式店，啡姐很期待會是什么樣。
畢竟如果單純只是把咖啡館搬到服裝店來，根據目前國內的咖啡接受度，顧客進店逛累了在沙發上一坐，對咖啡菜單視而不見的情況，似乎大有可能。
而如果能形成新的商業模式——比如打造一個要交門票的“超大型主題試衣間”，滿足少女們的個人秀夢想，提供消耗一個下午的休閑方式，那么“+咖啡”就成為極具競爭力甚至必不可少的一環了。
不能指著消費者自己去改變固有的消費模式，創造給他們看。
3.吸引客流量
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逛街累了，發現一家能提供咖啡的店，會不會原意多留一會兒，順便給品牌提供了展示銷售的機會？
但是，對咖啡館來說，通過加餐、加圖書、加文創禮品等方式提升人氣，效果往往不甚理想。
但這個選項也有實現的可能，比如從另一個維度——營銷上的跨界考慮。
今年“520甜（nue）蜜（gou）大作戰”中，太平洋咖啡就跨界與華為攜手，打造了一個移動端的活動。
▲ 太平洋咖啡曾和銀行搞出來的跨界
形式簡單，H5頁面中填填點點即可，而不同領域的兩個強勢品牌合作，實現了雙方目標客戶資源的有效共享與對品牌價值最大化的挖掘，可謂一場漂亮的雙贏。
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為什么不鼓勵你隨便搞跨界？
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即使有成功的案例在先，但也應該清晰地認識到：跨界不是救星，而是一門高深的學問，講究頂層設計，追求“門當戶對”，宜家的成功復制過去肯定不管用。
另外，也別忘了：“+”首先增加的是你的成本，而不是盈利點。
最害怕大多數的跨界最終淪為一場“美則美矣，毫無靈魂”的自嗨，甚至壓垮店面的“最后一根稻草”。
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統籌丨關雪菁
主編｜溫馨 段明珠 黃文瀟 視覺總監｜阿部
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首席勾搭官｜18510936112
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首席小秘書 微信｜neicanmishu
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