從業25年“百貨女王”揭秘：購物中心選餐飲的6大心機

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當“新零售”熱潮席卷到餐飲行業時，餐飲老板有必要回過頭來，從整個零售行業的角度，來看看餐飲本身。

◎內參君

從帶領杭州大廈購物中心打開“中高檔”消費市場，到定位浙江銀泰百貨“年輕化”，再到執掌深圳華潤萬象城，從業25年以來，厲玲見證了購物中心與餐飲“相愛相殺”的全程。

△ 圖為杭州大廈購物中心

“原來我們希望購物中心里餐飲店的比例不要超過25%，可是現在，餐飲在購物中心的比例超40%、50%，甚至更高的都有！”厲玲如何看待餐飲與零售？關于進購物中心，她想對餐飲老板說些什么呢？

選址，對任何餐企來說都是首要考慮因素之一。好的地段往往意味著充足的人流量，有了人流，你的產品才有賣出去的可能。

然而，不是所有的人流都可以成為你的顧客。

比如很多新興的購物中心喜歡在大門前建造大型廣場。其實大廣場的功能性并不高，甚至有“刻意與消費者保持距離”的嫌疑——更何況現在大多數廣場都被廣場舞所占據，雖然看上去人流很多，但那些忙于跳舞的大媽大爺們真的是你所需要的目標顧客嗎？

餐飲企業選購物中心，單從交通這一維度來說，一家商場私家車停放、出租車停靠、公交車站距離、甚至是地鐵站規劃如何，反而更有意義。

比如被業內稱為“最會賺錢百貨店”的南京德基廣場，位于“亞洲第一大地鐵”上方，享有了由交通樞紐帶來的巨大人流量，這成為它能在面積不足1平方公里，且競爭對手云集的南京新街口商圈，殺出重圍的重要原因。

△圖為南京德基廣場

由于招商競爭激烈，有些購物中心會給餐飲商家提供看起來極為優越的條件，比如免租金和給好位置等等，這時老板需要格外注意。

因為招商能力不夠的購物中心，沒有人流，反而會使餐飲企業活得更艱難。

餐飲老板入駐前都會考慮一個問題：哪些餐飲品牌已經入駐了？

其實品牌考量可以不局限于餐飲，其他的零售品牌同樣可以判斷購物中心的招商實力、定位，以及是否可以幫你引流目標顧客。比如：在一些商場里，星巴克就喜歡開在江南布衣的對面。

“按照我以往的工作經歷，購物中心選餐飲時，首先要確定幾大‘定海神針’，比如星巴克、肯德基、西貝等全國知名品牌；接下來再選幾個地方性的知名品牌；最后，把租金調高，留給其他的新品牌。”

“整個餐飲比例中，我要保證70%~80%是有影響力的老品牌，以確保人流。其余的20%~30%會留給新的品牌。購物中心培養一個新品牌太難了，但又不能沒有。新品牌主打差異化，我會慢慢培養它。”

“而對于網紅品牌，肯定是在20%里的。我還要看看它做了幾年，超過3年我才會有興趣。”

“店大欺客，客大欺店”是自古就有的商業生存法則。但這句話，用在餐飲和購物中心的較量中也頗具意義。

購物中心一開始常處于弱勢地位，所以會放低姿態，降低條件積極地引入大牌。但是當好不容易引入一個需要“供著”的大牌后，緊接著就會去尋找另一個和它體量相當的品牌，讓它們形成競爭關系，相互制衡。

“我做商場會讓品牌活得很好，但當你活得很好時我要馬上找一個對手品牌和你一起做，鞭策你，讓你也不要太驕傲，不然你會欺負我。”厲玲說。

“一棟寫字樓，不同的樓層都有星巴克，你說這是不是一種同質化？另外，兩棟距離很近的寫字樓，每棟樓都有一家星巴克，這又算不算同質化？”

厲玲認為，餐飲本來就存在著就近原則。二層的白領上班期間想去星巴克談點事情，那么直接在這一層就可以滿足自己的需求，這就凸顯出了便利性的重要。

比如一個購物中心有5層樓，想要開5個咖啡廳，那我會每層都放一個。這就是購物中心為什么要讓餐飲進來，一方面是要餐飲帶客人，另一方面是要餐飲留客人。

吸引“人流”，帶走“物流”，留下“財流”，是每一家包括餐飲在內的零售企業的經營脈絡。

在吸引了足夠的“人流”后，你就要考慮如何將其轉換成相應的“物流”（這里指“商品流動”）。

這里有時就可以用一些小策略，比如在做推廣時：單純打5折，消費者帶走的商品很可能只有這一件，但如果是“買一送一”，消費者雖然只花了原本買一件商品的錢，卻能帶走兩件商品。

兩種促銷手段所獲的營業額是一樣的，但“買一送一”卻更能帶動你產品的流通。

△星巴克曾推出“滿三送一”的活動也是為了帶走物流

最近一年，關于“新零售”的爭論有很多。在餐飲界也掀起了一陣“新零售”之風。

然而厲玲認為，餐飲和零售原本就是一家，只是為了不斷滿足消費者的需求，人們才突然發現餐飲和零售越來越分不開了。

比如以前，我們會認為只有被烹飪好的食品才叫餐飲。可是現在隨著生活節奏的加快，單人用餐場景的出現，超市、便利店出現了越來越多的半成品。消費者買回家稍微加熱、拌一拌就可以吃了，所以大家開始發現，餐飲、零售越來越難區分了。

但不管餐飲還是零售，它不變的本質都是：消費者始終希望在購物過程中有更多的選擇、更低的價格、更好的服務。至于一家店里是否無人值守，商品是人工送達還是無人機配送等，都是附加在本質以外的東西。

2017年10月，在吳曉波頻道舉辦的“新零售”千人大會上，厲玲提出：零售就是零售，并沒有新零售還是舊零售之分。

△圖為杭州“百貨女王”厲玲

對此，著名財經作家吳曉波說：作為中國零售業元老級人物，從20世紀80年代末90年代初就進入零售業，厲玲對”消費者“的理解令我印象尤為深刻。

本文所有內容整理自《永遠的零售》以及對作者厲玲的專訪。在這本書中，厲玲將自己25年的零售從業經驗高度提煉為關于零售本質的規律和方法。

她認為，零售是一個古老的行業，在誕生至今的數千年漫長歷史中，零售的業態雖不斷根據市場做出變化，而就其本質——“把商品賣給消費者”來說，則從未改變。

零售本身沒有定式，而零售創新更沒有極限，擁抱新技術，面對新市場，迎接新對手，創造新業績，永遠應該是零售商的目標。

△圖為厲玲著作《永遠的零售》

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輪值主編｜王艷艷 視覺｜劉晶晶

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