周黑鴨品牌策：這樣攻陷娛樂圈，成就了如今百億市值！

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第 1100 期

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做一只會娛樂的鴨子！

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2010年以前，鹵味并非投資人看好的品類，所以周黑鴨引入投資之路也頗為曲折。現聯想控股旗下佳沃集團執行董事朱擁華，當年曾是天圖投資周黑鴨項目的主要負責人，他記得，天圖投資是周黑鴨見的第三撥投資人，前兩撥都沒投。

2010年，周黑鴨啟動第一輪融資，引入天圖投資。融資完成后，天圖注資5800萬元持有10%的股份。

2012年，周黑鴨啟動第二輪融資，天圖投資與IDG分別投資3000萬、1億元，獲得1.76%和5.88%的股權。

在引入投資之后，周黑鴨開始兇猛打造品牌，升級店鋪形象，并大舉在文化娛樂產業刷自己的存在感。

“我們要做一只會娛樂的鴨子”，周黑鴨曾如是宣稱。

為此，周黑鴨把自己的 logo 植入了好萊塢大片《變形金剛4》。

還有免費給周黑鴨做宣傳的。2012年，劉若英到武漢開演唱會，其間劉若英問歌迷：“武漢的家人們，你們知道我最愛吃武漢的什么嗎？”全場幾萬名粉絲齊聲回答：“周-黑-鴨！”

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沒有文化附加值的產品，沒有未來

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“我很早就有一個夢想，就是把周黑鴨做成百年老店。”周富裕曾說。

為了這個夢想，周富裕放棄了最快速的擴張方式——授權加盟。鹵制鴨類食品連鎖業目前的兩個領先者絕味和煌上煌，都是通過這種方式占領了渠道。但周黑鴨所有門店都是直營。

周富裕對加盟模式的抗拒源于2006年的一次失敗經歷。當時周黑鴨一下在南昌開出11家加盟店，但不久就出現質量和管理問題，搞得一塌糊涂，不得不高價收回了授權。這次教訓讓周富裕印象深刻，從此之后，任憑山寨周黑鴨品牌遍地開花，周富裕咬定青山，再也沒開過加盟店。

此后，周黑鴨公司生產實現了標準化，在2009年擁有五六十家門店，年銷售額達到了一億多。但周富裕和從事鹵制鴨類食品連鎖業的其他同行一樣，找不到接下來的方向了，公司發展陷入了瓶頸。

周黑鴨百年老店的夢想，究竟應該依托什么來完成？

2010年，周黑鴨聘請了上海一家品牌策劃機構為公司定位。

經過長達一年的調查和摸索，這些終極問題終于有了答案：周黑鴨生產的產品不是餐桌食品，而是休閑零食；周黑鴨的顧客群體不是大爺大媽，而是年輕人，年輕女人。

周黑鴨重新為自己定位：不僅要滿足顧客的口腹之欲，也帶給他們精神上的滿足。周黑鴨要成為這樣一個影響力的品牌，就一定要走這條路。一定不能光說好吃。

沒有文化附加值的產品，就沒有未來可言。

周黑鴨想對標的可是星巴克。賣的不僅是產品，更是一種精神。

因為，整天賣鴨脖子，吆喝鴨脖子好吃，品種多，怎么可能做大？

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周黑鴨的品牌升級打法

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2011年，周黑鴨重新設計了 Logo 等CI系統，對所有門店進行了大規模的改造。改造之后，周黑鴨門店的整體風格符合新的品牌定義，變得更為年輕時尚，而周黑鴨對新店的選址和面積也更加挑剔。

為了改變消費者對鹵制鴨類食品的低端成見，塑造周黑鴨時尚娛樂的品牌形象，杜漢武刻意選擇在高檔商業中心開店。

2012年，周黑鴨打算在武漢新天地開一家店，但最初被新天地拒絕了：我們這里是時尚高端的商業中心，你一個賣鹵菜的攙和什么？

最終周黑鴨用自己的客流優勢說服了對方，成功進駐了新天地。現在周黑鴨開新店，地址都選在商業中心、高檔社區或者機場、火車站等人流量特別大的地方。

周黑鴨當時的另一個成功的營銷策略，是“傍”上年輕人聚集的時尚品牌。比如跟錢柜和DQ合作。這背后的思路是，周黑鴨要跟這些品牌綁定，消費者看到DQ、錢柜是時尚品牌，就會慢慢接受周黑鴨也是時尚品牌。

通過海報、通過優惠券、通過視頻，把對方的 Logo 和周黑鴨的 Logo 放一塊，不斷地暗示消費者，讓他們產生周黑鴨也很時尚的印象。

周黑鴨還曾經拿下了武漢地鐵江漢路站的冠名權（后來被政府取消了）。武漢是周黑鴨的大本營，周黑鴨去年8億的銷售額，有5億都來自于武漢。

江漢路是武漢最繁華的商業區，相當于上海的外灘或者北京的西單，周黑鴨拍下六年冠名權的代價僅僅是每年85萬元，想想每次乘坐地鐵聽到廣播“下一站是周黑鴨西單站”或者“周黑鴨南京路站到了”，就會明白周黑鴨撿了多大的便宜。

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20年專注做鴨制品 毛利高達56%

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娛樂化的路線成就了周黑鴨的品牌認知。

據招股書披露，周黑鴨在2015年實現營業收入24.32億元人民幣，凈利潤5.5億元人民幣。

周黑鴨主要產品是鴨類鹵制品，經過十多年的發展，至今已經在全國范圍內擁有715家直營門店，遍布大江南北，在職員工超過3000人。

目前，周黑鴨仍在快速增長之中，近三年的營業收入分別為12.17億元、18.09億元、24.32億元，復合增長率超過40%。與此同時，周黑鴨保持著較高的利潤率，毛利率和純利率分別為56.4%、22.7%。

（本文部分內容來自《中國企業家》雜志文章《周黑鴨的故事：當一只鴨子決心娛樂》，作者馬鉞）

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