海底撈這么出名，但你為啥不知道它的Slogan？

此刻，我們應該閉上雙眼，用心去聆聽，

因為明天我們將要看的更遠。

上周，一位做餐飲的朋友問了我一個問題：你覺得海底撈的Slogan怎么樣？

如果要問：目前比較出名的餐飲品牌都有哪些？

我想大部分人都會想到：麥當勞，肯德基，西貝，真功夫，以及海底撈等等。

然而，如果再問一句：它們的Slogan是什么？

估計只要是對品牌有點興趣的人，也都能說的出來：

而海底撈呢？

反正，當時我真不知道它的Slogan的是什么，所以就有點莫名的尷尬：這么出名的品牌，我居然不知道？

為什么海底撈這么出名，卻極少有人知道它的Slogan？不僅是我自己，我問了3個做市場的朋友，他們居然也說不上來…

而這篇文章，就來跟大家分享一下：在我思考“海底撈鮮為人知的Slogan”的過程中，都有哪些理解和感悟。

其實，海底撈的Slogan，在其官網的“新聞中心”里就能找到：

“來自四川的火鍋……好火鍋自己會說話”——這就是海底撈的Slogan。

這句Slogan怎么樣？其實，我認為是不錯的。

首先，“來自四川的火鍋”，一句話就介紹完自己的品類，以及產品的賣點——正宗。

另外，海底撈的所有名聲，基本上都是以“口碑傳播”的形式建立起來的——大部分人都是從朋友或KOL的口中聽說“海底撈服務好”。

而“好火鍋自己會說話”，自然是再恰當不過的描述了。不過，我對海底撈Slogan本身，其實并沒什么興趣。

而真正感興趣的是：為什么極少有人知道這個Slogan？是因為它不夠好嗎？

如果要問：當今有哪些知名度非常高的廣告語

那么，為什么這些廣告語具有非常高的知名度呢？是因為它們本身很有傳播力嗎？

不一定。

相信你已經發現了，以上這些廣告語，都有一個共同特點——它們都是通過電視/視頻廣告，來進入人們心智的。

比如肯德基的廣告語，如果你的確記得這句話，相信你一看到它，就會想起廣告中帶有俏皮節奏感的朗誦方式——有了肯德基，生活好滋~味！

而這種節奏，就來自于你的聽覺，也就是從電視和視頻上聽到的。

不過，肯德基的這句廣告語，如果單從文案的角度來看，它是一個好的廣告語嗎？

顯然不是。

因為它的目標太大——好滋味的東西有很多，比如巧克力，薯片，披薩，和漢堡王的漢堡，為什么消費者一定要選肯德基呢？

但，為什么極少有人知道海底撈Slogan？就是因為：海底撈從沒打過廣告（指推送式的硬廣），而不是Slogan本身不好。

那么，新的問題來了：為什么海底撈不像麥當勞、肯德基那樣，到處打廣告呢？

其中一種解釋是：

因為它的特點在于“服務”。而這種與服務有關的故事，最好的傳播方式是消費者和社交媒體的口碑，而不是自賣自夸的硬廣。

這樣說的確有道理。

不過，如果你仔細想一想：不僅是海底撈，像外婆家、喜家德、巴奴，這些很有名的餐飲店，其實都沒怎么打過像麥當勞、肯德基、必勝客那樣的廣告。

所以，一定還有其他的原因。

“門店數量”應該是最大的因素了。

那些經常打廣告的餐飲品牌，它們（在中國）的門店數量，都在1500家以上；而海底撈，以及絕大部分連鎖餐飲品牌，相比之下就少得多：

部分餐飲品牌在國內的門店數量↑

在這種情況下，大規模投廣告，肯定達不到精準的效果。

比如我居住的地方，離最近的一家海底撈就有16Km，而樓下就有肯德基。就算海底撈天天打廣告，也很難說服我第二天就跑過去吃一頓。

所以，像海底撈、西貝以及大部分餐飲品牌，就算它們打廣告，也肯定是以「地理位置」為主要參考對象——就在附近打。

當然，“門店的數量”也僅僅是個結果，它并不是最本質的原因。

而決定“是否打廣告”以及“門店數量”的，還有下面一些因素。

消費者偏好

大家應該都發現了：那些經常打廣告的大型餐飲品牌，基本都是西餐；而本土的中餐，似乎從未見過它們做大規模的廣告，也沒有一個很大規模的品牌。

那么，為什么西餐就能做到這么大的規模，而中餐就不行呢？

其中一個原因在于產品：西餐很容易標準化，它更依賴于食材；而中餐不容易標準化，它更依賴于廚師的手藝…

這的確是個很大的因素。

不過，產品只是“內因”，而需要我們關注的，其實還有“外因”，那就是「消費者偏好」——如果消費者對某個品類有相對固定的偏好，這個品類就不容易做成很大的品牌。

而一般來說，行業歷史越悠久，消費者偏好越固定。

就拿火鍋舉例：

火鍋主要集中于川渝地區。在那里，那些本來就喜歡吃火鍋的人，對“什么是好火鍋”已經形成了自己的見解。

這時候，新開的店就不容易滿足這些“老顧客”的口味——只要你稍微不一樣，可能就會被認為“不好吃”或者“不正宗”。

中國本土餐飲老大的海底撈一共也只有300家門店，而這也是中餐很難在中國做成很大品牌的原因之一。

西餐就不一樣了——大部分中國人，對西餐都沒有固定的偏好，還以為肯德基的“雞腿堡”就是真正的漢堡…

另一方面，肯德基和麥當勞，出新品的頻率也非常高，就更不存在所謂的“過去偏好”了…

說到這，也許你會問：

剛才你說行業歷史越悠久，就越難形成大品牌。那掛面的歷史也很悠久啊，陳克明掛面又是怎么做起來的呢？

其實，這是因為它改變了產品的歸類。

在中國，掛面的確是一個沒什么品牌的、相對古老的行業——基本都是附近的小作坊、小工廠生產，然后就在本地售賣。

而陳克明所做的，就是把掛面從“農副產品”，變成了像方便面一樣的“標準快消品”。

與之類似的，還有小罐茶——把農產品變成禮品；黃太吉——把傳統小吃變成正餐；東阿阿膠——把養生品變成禮品和快消品；真功夫——把中餐變成快餐…

是的，如果你也處于歷史悠久的行業，要想做成一個品牌，最好的方式就是改變產品的歸類——實現差異化，讓消費者不再受過去偏好的影響。

畢竟，人們都不愿意改變自己原有的想法，卻相對容易接受一個全新的概念…

消費的頻率

這個很簡單。

如果要問：麥當勞和海底撈，誰的消費頻率更高？

答案當然是麥當勞——你可能每天去都買一個漢堡，卻不可能天天都吃火鍋吧。

另外，火鍋還具有一定的“季節性”，冬天吃才是最爽的。

所以，海底撈就更不可能像麥當勞那樣，經常性的打廣告了…

是的，一般來說，消費頻率越高，就越需要持續的打廣告——因為消費頻率高就意味著：每一分每一秒，你都更有可能多一個（或者少一個）用戶。

消費決策  

麥當勞的客單價一般也就30塊，而海底撈輕輕松松就上百。

人們去麥當勞，很多時候僅僅是為了“果腹”——隨便吃一點就行；而去海底撈，一般都是朋友聚會——是相對重要的時刻。

所以，“去不去麥當勞”，對用戶來說是個不怎么重要的決策；而“去不去海底撈”，就要好好考慮一下了。

一般來說，決策的重要程度越低，廣告的作用就越明顯——“反正又不太重要，那就聽廣告的吧”。

而決策的重要程度越高，廣告的作用就越小——消費者會自己好好考慮，或者征求第三方的意見，總之不會輕易相信廣告。

所以，從這個角度來說，海底撈就更沒有必要打很多廣告了，而應該把精力主要放在“消費者口碑”。

總 結

這篇文章我們說過：

不過，這些因素至少還存在以下關系：

另外，廣告宣傳比較少，又會反過來影響門店的數量（品牌擴張的速度），消費者偏好以及消費的頻率…

所以我們說商業是非常復雜的…因為你永遠不能完全獨立的去看待某一個因素。

畢竟，每一個商業現象（以及商業決策），都是各種因素相互制約和協同的共同結果。