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01
“定位”理論正在失效
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嚴謹一點，本文的題目應該是《品類型品牌的消失》，衍生一些說，“定位”理論也正在失效。擴展一些看，“未來一切品牌都將是生活方式品牌”。
比如海飛絲洗發水吧，就是標準的“定位”理論產物，品牌即品類，在“去屑洗發水”這個品類里，海飛絲到今天依然是王者，沒有強有力的挑戰者。
可是呢？你也知道，整個寶潔的銷售額及利潤節節下滑，包括海飛絲在內，越來越難賣掉，頹勢攔都攔不住，為啥？因為品類型的品牌，無可挽回的在失去消費者。
在這場移動互聯網大潮來臨前，所有做品牌的方式，都是從品類入手，解決好“我是什么品類”后，才能開始建設品牌。
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賣貨要先聚人
而如今變天了，無數APP或公眾號都是先聚集一幫人，然后圍繞著這群有共同特點的人，賣給他們任何東西，關鍵是可以亂跨品類。
比如我們熟悉的羅輯思維，雖說最大頭賣的是書，但他們也賣油畫，還賣雕爺沒出版的一本書的收益，甚至賣手表、盆栽、箱包和茶葉什么的……
請問這么亂七八糟的有規律么？
有，唯一的規律是消費者的一致性，而非品類的一致性。而在這個場景下，傳統塑造“品類型品牌”的一切方法論都失效了……
02
品類的一致性
正變為消費者一致性
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實際上，羅胖就是個“教主”，由他來背書所銷售商品或服務的品質，只要覺得“調性”吻合，他賣你一張月球飛船的船票，都是有可能的。
本質上，羅輯思維的粉絲，購買的也不僅僅是商品，而是“贖罪券”，因為你相信羅胖的理論體系，能夠讓你改變你的生活，能夠解救你。所以各種古怪、不搭界的品類拼接在一起，你一點不覺得違和。
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消費者的一致性
類似“一條”或“一見”這樣的，倒沒有“教主”的存在，但本質上邏輯依然一致，販賣的仍然是“生活方式”這個主體。
我上一單在他們那里買了個三四千塊的復古收音機，下一單居然就是一餐米其林廚師的飯菜，你要問我買的東西共性是什么？我只能回答，贖罪券啊！
因為我認可了他們推行的生活方式，所以我發現我今天的生活“有罪”，有殘缺，得改善。咋改善？下單唄……
03
銷售渠道變得五顏六色
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另一個不可避免的趨勢，則是人們“老死不相往來”，你看一輛北京地鐵列車上，人們緊挨著，但是，他們除了肩膀挨著，購買的東西很可能一輩子不會交集。
你如果仔細看，一個人打開的是羅輯思維商城，正在挑選丹麥的茶壺。而另一個人打開的是楚楚街APP，挑選一條打折碎花裙子——這兩件商品，對于交叉的對方，是不存在的，他們生活在不同的平行宇宙：只要他們不下載對方的APP，那個世界的所有商品，對他來說就不存在。
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賣貨變成賣生活方式
以前的商品，都是在同一個場景出現，區別僅僅是你買不買。同一個shopping mall或同一家沃爾瑪，每個人看到的商品一模一樣，你頂多能做到的是選擇性忽略——今天不一樣。
即使大家下載了同一個直播APP，但關注的是不同主播，那么，你們的世界就彼此再無交集。不同的主播，就是不同的教主，販賣不同的生活方式，彼此的“贖罪券”并不兼容。
說到主播網紅，我近期最期待看的一篇文章，就是曾鳴教授還沒寫的一篇，他提前在湖畔大學上課時透露，這篇文章會闡述，網紅經濟將會攻破工業時代品牌構建的最后一個堡壘。
在我們熟悉的這幾十年里，都是按照工業化上百年沉淀下來的方式做事的。首先大規模生產，然后通過少數渠道（連鎖的萬達廣場或沃爾瑪等方式）大規模銷售，再配合少數傳播渠道（電視或報紙等）、用少數明星機制傳播，這幾樣東西湊在一起，就出現了各種巨無霸式大怪物，壟斷了我們的消費和生活方式。
這幾年互聯網和移動互聯網的瘋狂普及，銷售渠道開始變得五顏六色。除了淘寶可以擁有無限貨架，各種微商渠道或者隨便做個APP，就擁有了一個嶄新渠道。
傳播就更別說了，現在大家的時間連等電梯那半分鐘，也會被瓜分得一干二凈……
04
全新價值鏈正在誕生
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最后要解決的就是兩端：一個是個性化生產，一個是個性化的生活方式傳播者。
我下一篇文章，將會講一個令我熱淚盈眶的案例，我親眼看到的，在我們中國人手中，怎么實現的“大規模個性化生產”，簡直匪夷所思，恐怖之極！這先按下不表。
另一端呢，有了個性化生產，需要無數個“個性化生活方式”的傳播者——所對應的敵人，是以前那種少數幾個明星，販賣少數幾種的生活方式——而網紅，就這么順理成章產生了。
天下大亂！
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個性化的生產和生活方式傳播者崛起，顛覆了以前的觀念。
完整的價值鏈鏈條重構，已然初步完成！回到洗發水，海飛絲靜靜躺在超市，仍然是公認的去屑第一品牌。
可惜——
在這個過程中，她和海飛絲始終在兩個宇宙里，永無銜接。
接下來的世界大戰，將是一條移動互聯網下誕生的全新價值鏈，對決傳統工業時代的價值鏈。
口香糖在以往的銷售模式中，是那種“隨手拿一條”放入購物車的“添頭”，而如今，你怎么在淘寶天貓京東那無數個店鋪中，購買結賬時，添一條？
所以，箭牌還是那個心智模式中的口香糖第一名，可惜，人們看不見它了，也就想不起購買。
而未來，全新的口香糖誕生，必定不會來自“品類概念”，沒準哪天和菜頭開始賣他喜歡的普洱口味口香糖了，你可別奇怪，只要他粉絲喜歡這個胖子，就會莫名其妙消費他推薦的任何東西。
和菜頭沒想去挑戰箭牌的地位，可無數的網紅在販賣生活方式時，順便賣掉的個性化口香糖，卻令箭牌痛不欲生，且無能為力。
｜ 小結 ｜
接下來的戰場，將比試涅槃重生的能力
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全新價值鏈下，傳統的做法已然失效，顛覆性做法或才能活。
以前我們談的都是B2C，C2C，現在談論的是C2B，或C2M，最終，會變成i2M，i是什么？是IP，是Internet，是我——我向往的生活方式，去to生產端（M），和工業時代的先生產再賣掉相比，一切都倒過來了。先得搞定i，搞定那個“終點”，反推渠道和生產，這才是一場徹底顛覆。
無可挽回了……所有商學院已經印刷出來的教科書，都可以銷毀了。
我曾是“定位”理論堅定地捍衛者，但我現在無比悲觀，偉大的定位理論在未來i2M的面前，毫無用處。
接下來的戰場，將是比試涅槃重生的能力。
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來源：雕爺（微信號：Diaoye3）
統籌：張琳絹｜編輯：王艷艷｜視覺：陳曉月
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