不做外賣，老大將變小弟，金百萬創始人鄧超的外賣生意經

“誰不做外賣，兩年后，曾經的老大可能就是小弟，餐飲格局將發生變化。”

一個餐飲老兵做出如此斷言，足見他對外賣的重視和對行業變革的危機感，他便是金百萬創始人鄧超。

圖為金百萬創始人鄧超

金百萬已是一家20多年的老牌餐飲企業，但對互聯網所帶來的餐飲行業變革，鄧超一直抱著積極的心態，他是互聯網外賣的忠實擁護者。

2015年10月，金百萬入駐第一個外賣平臺，但當時鄧超非常擔心。

因為早在2011年，金百萬就組建了外賣團隊，自建物流配送，開展外賣業務。當時外賣銷售額達到2000多萬元，卻賺不到錢。

那時消費者通過呼叫中心下單，其每單外賣的電話下單成本達到6.5元，配送成本達到20元，整個外賣模式的財務模型根本無法走通。

據筷玩思維了解，金百萬目前在北京有27家直營門店，12家加盟店，其加盟店由加盟商進行財務投資，金百萬負責實際管理，只是門店股東結構與直營不一樣。

所有門店中，已有30家提供外賣服務。

堂食時間空間限制問題突出，外賣通過釋放閑置產能提高坪效人效

從2011年開始，金百萬與外賣相關的探索都是基于突破門店受時間空間限制的目的。

中餐餐廳受時間和空間限制的問題突出。時間上，每天只有中午和晚上兩個時間段創造價值，餐廳空間閑置時間長，使用效率低，人員使用道理相同。空間上，餐廳有效輻射范圍一般在一兩公里內，非常有限。

鄧超對筷玩思維透露，餐飲行業人工成本占營業額比例平均為25%，房租成本平均占到16%，餐廳承受高昂成本的同時，存在大量閑置產能，是餐飲企業的普遍問題。

外賣一般是上午10點到12點為高峰期，堂食是12點到1點半，加上外賣輻射范圍更廣，如此一來能夠釋放更多閑置產能。

金百萬都是2000-3000平米的大店，人員眾多，如何釋放閑置產能非常關鍵。涉足外賣，原本上午產能大量閑置的時間段10點到12點被用來做外賣。

同時其還在延伸不同時段的產品，推出夜宵品牌“U蝦U蟹”，賣麻辣小龍蝦和香辣蟹，并計劃推出下午茶產品。通過這些需求時段有所差異的產品，進一步釋放閑置產能。用鄧超的話說：除了中餐正餐時間段外，餐廳變工廠，店長變廠長。

不只外賣，金百萬門店還負責菜品準成品(金百萬集團旗下項目U味兒的產品)的生產，因為準成品要求斷生(由生到熟)，中央廚房實現不了。

為了衛生，準成品的包裝環境溫度要求在1-5攝氏度，一般需要對原有環境進行針對性改造，因此目前只有部分門店可以制作準成品。

如此一來，外賣產品相當于沒有人工成本或者成本很低，可能通過獎金形式來體現。房租成本類似，門店空間和設備使用率得以提高，冷庫周轉率也相應提高。

傳統餐廳集銷售、生產、服務為一體，需要短時間內處理大量人流、物流、信息流，對經營管理提出很高要求。

在外賣業務下，餐廳只負責生產，銷售被前置到外賣平臺，服務被后置到物流配送，餐廳由服務模式變成零售模式，使得整體上經營成本得以重構，人效和坪效得以提高。

比如金百萬望京店，原本的營業面積是2000平方米，傳統正餐月營業額200萬元，2015年10月提供外賣服務，外賣月營業額近100萬元。而這100萬元的營業額由9個員工創造，人效達到原來的5倍，意味著人力成本為原來的五分之一。

鄧超透露，金百萬堂食平均一年一平米創造1萬元營收，外賣一年一平米營收36萬元。

他舉例到，以前餐飲業平均資金周轉率是3，投入1元收入3元，純利率5%的話收益率是15%，而純利率由毛利率決定，毛利越高純利越高，外賣周轉率高，毛利率可降低空間就大，比如外賣純利率1%，但是周轉率為20，收益率仍能達到20%。

因此，雖然金百萬外賣每單利潤低，但外賣總體利潤比堂食高。目前其外賣單日訂單量達到15000單，外賣營業額占堂食營業額的20%，2015年其堂食營業額為8億多元，今年外賣預估達到2億元，未來外賣營收將超過堂食。

高訂單量，低客單價，符合鄧超所認為的高周轉率、低毛利率的外賣特點。

與金百萬有所不同，同為中餐企業的全聚德集團與重慶狂草科技有限公司成立了合資公司北京鴨哥科技有限公司，鴨哥科技為全聚德的互聯網運營商，全聚德的外賣業務由其運營。

之所以選擇通過合資公司運營外賣，是為了避免舊瓶裝新酒，突破原有管理、用人機制的束縛，從而實現新人、新機制、新業態和新增長。

雖然目前鴨哥科技的外賣產品暫時借助全聚德門店來生產，但是未來可能采用獨立封裝好產品，再送到門店銷售的模式。此外鴨哥科技計劃開設實體店，預計今年會有一到兩家富含科技感和時尚感的實體店正式面向市場。

如此一來，意味著全聚德的外賣產品生產將被逐漸獨立出來。

在鄧超看來，獨立經營外賣業務不是最優的模式，仍然會面臨時間和空間的限制，無法釋放閑置產能，也就無法真正重構成本結構。

除了選擇合適菜品，外賣還需加速產品迭代和調整菜品結構

中餐菜品繁多，不見得都適合外賣模式，從堂食到外賣，菜品往往需要進行調整，研發對應外賣產品。不過對于傳統餐飲企業，外賣產品研發比堂食產品相對簡單一些。

在外賣菜品的選擇上，金百萬傾向口感對溫度要求不是特別敏感的，或者配送過程中溫度損失比較低的。比如紅燒肉，本身不是特別需要保留溫度，只要不涼到發膩就行，外賣與堂食相比，吃起來沒有明顯的口感流失。

像烤鴨這種菜品，則通過烤制工藝的改進和歷史數據的參考，盡量保證外賣中口感流失率降到最低。

烤鴨外賣方面，鴨哥科技推出手作鴨卷這一全新菜品。為了解決烤鴨配送到消費者手中變涼的難題，其特制了一種加熱包，當加熱包遇水時，能釋放出高達90攝氏度的蒸氣，這一技術獲得了專利權。

當顧客用餐時，只需將加熱包放在鴨卷盒的下隔層，通過自熱方式及蒸氣循環的原理，就能使其達到與堂食烤鴨65攝氏度相仿的適口溫度，由此提升口感。

除了手作鴨卷外，鴨哥科技還上線了30款左右的外賣餐品，如芥末鴨掌、麻辣鴨膀絲等全聚德的招牌菜。不難看出，圍繞全聚德這一強IP，鴨哥科技外賣產品重點落在以鴨作為食材的產品上，這部分針對性強的產品更多是采用爆品思路在進行打造。

金百萬的產品思路有所差異，這一點從金百萬在外賣平臺上的名稱“金百萬美食MALL”就能感受出來，其設想提供不同就餐場景、更加多元化的外賣產品。

因此其推出了夜宵品牌U蝦U蟹，賣麻辣小龍蝦和香辣蟹；筷好味品牌做國民拌飯；U味大懶龍品牌做北京包子；未來計劃推出下午茶產品。線下門店會側重不同的細分品牌，提供相應的外賣服務。

新研發的品牌產品基本都適合堂食和外賣，這是金百萬目前產品研發的基本要求。現在其堂食和外賣菜單30%的菜品相同，2016年年底計劃完全打通線上線下菜品，實現菜品的統一管理，最大化提高經營效率。

鄧超認為，外賣難就難在需要不斷調整菜品結構，消費者才能有新鮮感，以此提高消費頻次，只有這樣，在競爭激烈的外賣市場中，企業才能持續經營下去。

金百萬外賣半個月菜品迭代20%，而堂食是3個月迭代20%。

智能鍋+準成品提高外賣產能，外賣逐步成為家庭用餐解決方案

在探索外賣的同時，金百萬研發了智能鍋及其對應的準成品，初衷同樣是為了幫助門店突破時間和空間的限制，門店可以在閑置時段生產準成品，釋放閑置產能，而智能鍋+準成品也能提高外賣產能。

由于模式上與傳統餐廳經營差異大，又具備一定發展空間，智能鍋+準成品的業務后來被金百萬獨立出來，成為U味兒項目，但仍然是金百萬外賣的重要組成部分。

2015年11月，餐飲準成品平臺“U味兒”正式上線。通過金百萬中央廚房和各個門店把菜品做成半成品和準成品，再銷售給消費者，解決他們在家做飯的問題。目前U味兒處于測試期，擁有7000用戶。

不僅僅是釋放門店閑置產能，在外賣訂單集中時段，智能鍋+準成品的生產模式還能在有限時間內提高門店外賣的產能。金百萬的廚師一人可以同時操控8口智能鍋的智能翻炒，3分鐘能出8道菜，人力成本和時間成本大大下降。

2015年推出的一代智能鍋烹飪算法內置于鍋內，菜品的做法要完全符合智能鍋有限的算法，局限性很大。今年9月計劃推出的二代智能鍋，將烹飪算法內置在APP上，可以隨時進行增減、改動。

目前，U味兒平臺暫時只有金百萬生產的準成品和半成品。

未來鄧超希望幫助更多餐飲企業突破時間和空間的限制，更多餐飲企業為平臺提供自身的準成品和半成品，并將各個餐飲企業的烹飪方法變成對應的計算機算法，平臺進行用戶和商家的對接。同時餐飲企業也能通過智能鍋+準成品提高外賣產能。

2015年，國內餐飲在餐廳吃的規模是3萬億，在家吃的規模是8萬億；日本市場在家吃的是41兆億(日元)，外帶6兆億(日元)，在餐廳吃的23兆億(日元)。可見整個餐飲領域，在家吃的市場規模依然最大。

國內消費者在家吃以前是兩種解決方案：一個是自己做，一個是吃快消品(速凍食品、方便面等)。

而現在出現了第三個解決方案“外賣”，鄧超發現，原來做外賣周末沒生意，現在周末與工作日的訂單量越來越接近，原來外賣以中午為主，現在晚上外賣訂單越來越多。

他感知到外賣正不斷滲透進更多人的日常生活中，這是餐飲業的巨大機會，會改變餐飲格局。而U味兒的準成品實際在搶超市快消品的生意，將為金百萬創造更多利潤，想象空間不小。

筷玩思維認為，隨著外賣滲透率逐漸提升，在家點外賣的需求還會進一步被激發。不過不會做飯的消費者，在線上購買準成品和線上預訂外賣兩者間究竟會如何選擇，尚且難以定論，金百萬可能還需進一步驗證準成品的市場需求。

未來，金百萬沒有擴張實體門店的計劃，而將專注外賣服務。在餐飲外賣這條路上，鄧超一直走得很堅定。

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