許戰海：中小企業不要學大企業，要創造差異化更好地活下去

2017年6月20日，由排隊網主辦、筷玩思維獨家媒體支持的“餐飲創新營銷城市論壇·北京站”，在北京日壇國際酒店落下帷幕。

本次論壇邀請到了協會領導、餐飲媒體人、北京知名餐飲品牌創始人、餐飲服務商等，與現場近150多位餐飲同行展開分享討論。特邀嘉賓有：中國飯店協會副秘書長金勇、中小企業品牌定位落地第一人許戰海、KAO鋪創始人呂強、比格比薩創始人趙志強、古城樊氏品牌創始人周建祥、筷玩思維創始人蘇鵬、排隊網市場總監鄭德安等。

以下為嘉賓許戰海在論壇上的演講實錄：

關于品牌定位咨詢，我有一個很大的反思分享，那就是：中小型企業不要把自己當做大企業去分析。因為中小企業在沒有足夠的資金和資源的情況下，是很難在消費者心智中展開正面競爭的。中小企業應該學會側翼戰和游擊戰，使用（借用）現成的認知標簽，也就是“讓消費者第一眼記住你是誰”（比創建新認知標簽更容易）。

跟快消、汽車等其他行業相比，餐飲行業的標簽有很多種，品牌名、特色菜、服務、環境、選址都可以成為標簽。

為什么要學習標簽站略？因為中小企業創辦初期，沒有成為強勢品牌，是沒有品牌號召力的，因此主要的營銷力量來自于認知標簽。對于中小企業而言，標簽戰略是贏得消費者認知“生意”的最好方法。比如寶路薄荷糖，這個薄荷糖幾乎就沒怎么見過，但都記得是一個圈的薄荷糖，沒人記得他的品牌名，這就是標簽。

所有的品牌，都有一個清晰的標簽戰略。創造品牌，就是創造有認知勢能的入口，就是要創造一個擁有“認知勢能標簽”的過程。

為什么這些大品牌都會去做標簽呢？因為標簽是消費者“認知入口”的戰爭。因此，中小企業創建品牌就要在“認知入口的頂層設計”上“帶著勢能出場”。

如果一個商品一出場就貼上好的標簽，甚至有可能在認知勢能上大于多年的老品牌。

比如：故宮有版權的瓷缸模仿品，有可能一出場就大于瓷缸品牌的認知勢能；某個超級明星用過的家居產品，可能比一個品牌的家居產品在認知勢能上還要強；網紅的很多衣服，比品牌的服裝賣的還要好，因為有網紅這個超級標簽。中小企業要學會“帶著標簽出場”，一開始就在“認知入口”做好頂層設計。

有了各種標簽，接下來要做的就是標簽聚合。標簽聚合就是把所有有勢能的認知標簽在基數的前提下產生聚合效應，聚合產生更強的認知勢能。

需要強調的是：標簽聚合要具有一致性和開放性，也就是說標簽聚合不等于簡單的標簽相加，而是需要相互加強，相互關聯，從而形成一個強大的生態體系，更強大的認知勢能，甚至能夠創造出新的更強大的物種。

那么，中下企業做營銷做品牌需要哪些標簽呢？

1.品牌創始人——最核心標簽。

品牌創始人越來越成為一個更重要的標簽，因為這個標簽能夠生產內容，品牌創始人生產的內容本身具有底層的一致性，這些內容可以更好的形成“聚合效應”，在初級階段品牌創始人甚至是比品牌名本身更有價值的標簽。

今天，品牌創始人和招牌菜是更為重要的認知標簽，也是更為重要的品牌認知入口。

2.品牌名——最重要的認知標簽

品牌命名的四種方法：品類人格化（如漢堡王）、品牌創始人（如福特汽車）、暗示品類（如喜茶）、生造詞（如德邦物流）。前三種方法可以幫助企業瞬間獲得認知標簽。

3. 視覺標簽——讓視覺成為品牌最重要的標簽

中小企業要找到自己的代表視覺，立體視覺大于平面視覺，要標簽化成熟的視覺點。不要跟隨，跟隨就是滅亡，壓制才有希望。

4.品牌化菜單——標簽化

菜單，餐飲品牌第一認知標簽的第一聚合點，也是餐飲品牌搶占認知入口勢能的第一要道和第一工具。

5.位置標簽化

麥當勞就標簽化了“一類商圈”，只要有麥當勞的地方，就意味著是城市的繁華地段。

總結起來：第一點，中小企業做品牌定位面臨的競爭大環境，和大企業的競爭環境是不一樣的，所以對中小企業而言重要的是活下去，創造差異化更好地生存下來。第二點，中小企業要按照階段做事情，最忌諱的是學習大企業，要找到自己獨有的差異化。第三點中小企業最大的差異化并非來自品牌，可能來自招牌菜、服務或者環境，所以中小企業做好一個系統的標簽體系。