【營銷】儀式感：那些NB餐廳除了賣產品，還在賣這三個字！

餐飲老板內參 王新磊 發于北京

一位朋友在微信朋友圈說：“西貝莜面村真是太雷人了，點完餐服務說要跟我們玩石頭剪刀布，贏一局減5元……最后連贏10場成功減了50元。”

此前，伏牛堂舉行了“牛掰”的主題活動。

顧客來吃飯，店員與之掰手腕，贏了這頓就免單，輸了就付雙倍的錢，伏牛堂把多余的錢捐給公益機構。

如果按這個節奏，下一步被致敬的可能是“扔沙包”、“斗雞”、“滾鐵環”……

這種做法看似雷人，仔細想想，還是有點兒意思的。這種玩法的高明之處，就是把“打折”進行了“儀式感設計”。

常規操作，往往是直接打折。這種打折，是簡單，不過也把產品的價值給簡單掉了。但是，把“打折”引入“儀式感設計”，就截然不同了。你玩一把游戲：贏了，滿足你的征服欲，成功欲。關鍵，你會因為好玩而加深印象。

這就是“儀式感”增加的價值，它以此暗示你：打折這件事兒，簡約不簡單。

當你經過這個“儀式”，你也會感覺到趣味性或成就感。而商家對產品進行“儀式感設計”，就會自然而然地帶動“傳播”。比如我的朋友在微信朋友圈轉發。

但是，儀式感真正的力量，還是需要建立在產品上。

在產品上制造“儀式感”，絕招就是“畫蛇添足”。原則是：只有把簡單的事情復雜化。

已經被證明有效的，就是日本的茶道。日本人喝茶，干嘛搞那么多規矩，其實就是一種儀式感！

中國餐飲業也開悟了。麻辣誘惑、拾味館和四季同仁椰子雞都用沙漏計時來增加“儀式感”。

比如在深圳四季同仁椰子雞，在煮雞的過程中，會用一個沙漏提示你3分鐘之后，雞子就可以吃了。

內參君的體驗發現，那個沙漏并不精確計時。但是他們還在堅持用這個沙漏。這種堅持，估計就是增加儀式感，讓顧客覺得“好玩”，然后進行傳播。

傳統餐飲人一直在使用這招。各種美食的吃法，背后就是儀式感。關鍵，餐飲企業要自己先進行“儀式感設計”，之后才能有“儀式感傳播”。

而這種“儀式感設計”，就像是“畫蛇添足”，腿畫的越長，越有傳播點。

誰能把蛇的腿畫得越長，就越能提升產品的逼格。

比如涮毛肚，不講究的吃法是直接把毛肚扔進鍋里，感覺熟了之后，再撈出來吃。這種吃法，太過粗糙。

“畫蛇添足”的吃法，就是要制造出“儀式感”。而儀式感會增加產品的情趣，擴展對品牌的認知。

在巴奴毛肚火鍋，服務員會告訴你，毛肚不斷從鍋里撈出來，七上八下，十五秒之后就可以吃了。

你問為什么這樣？服務員說是為了口感更好。

事實上，這種看似“畫蛇添足”的吃法，就是要制造出“儀式感”。如果我又知道一點兒巴奴的“產品主義”，你就會自然而然地為他們點贊。

但是，儀式感并不是簡單的娛樂，儀式感所增加的，是產品的情趣，是對品牌價值的有趣表達。

巴奴毛肚“七上八下”，這個量化的動作，讓吃毛肚變得有情趣，也成為制造傳播的“興奮點”。現在，去巴奴吃毛肚，“七上八下”的吃法，成為不可缺少的談資。

把復雜的事情簡單化，是一種能力；把簡單的事情復雜化，是一種智慧。

為啥？因為增加點兒儀式感更能提升產品價值。

在世界上，最強調儀式感的團體是宗教團體。凡加入宗教、禱告、宗教節日等無不特別強調活動過程中的儀式感，以此讓人產生一種神圣性與嚴肅性。

而一些餐企已經有意識地“畫蛇添足”，把簡單的產品用儀式感來增加情趣。

餐飲業的產品，過去比拼菜品本身，什么環境啊，也都是純天然的；什么質量啊，衛生啊，都是“嚴禁參觀”的，至于價值，更不知為何物。

現在不一樣了，已經在比拼整個的用餐體驗。當產品不容易形成差異化區隔，適度增加一點兒儀式感，會讓產品變得更有溫度。

把前戲做足了，才能高潮連連。

就像奧黛麗·赫本的經典影片《蒂凡尼的早餐》里，霍莉會穿著黑色小禮服，戴著假珠寶，在蒂凡尼精美的櫥窗前，慢慢地將早餐吃完，可頌面包與熱咖啡，宛若變成盛宴。

編輯：內參小然君

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