往后幾年，想賺錢的餐廳要從這4個字里找思路！

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1905期

我們設計過美好而短命的餐廳，也用設計陪伴品牌成長到350家。好的設計要能給餐飲老板賺錢。

◎ 餐飲老板內參 王菁 發自北京

來自設計師的反思

餐廳很美，但是它死了

在一路協助胖哥倆肉蟹煲成長為超350家門店的連鎖餐飲品牌后，麥設計逐漸浮出水面。

創始人盛張瀲回顧自己聚焦餐飲行業的五年，在餐飲老板內參舉辦的中國餐飲創新大會（2018冬季峰會）上，向餐飲老板分享了設計的運用之道。

“有一種做事的錯誤心態逐漸引起了全社會的反思，那就是，不解決問題，而是把提出問題的人給解決了。餐飲設計何嘗不是這樣。”

他解釋道，當整個餐飲行業意識到“顏值”對于品牌的重要性后，餐飲視覺設計方興未艾，但隨后的幾年里，很多設計師的工作是解決甲方，也就是讓餐飲老板滿意。

“因此，在最初的高顏值店鋪當中，很多設計都只用來滿足餐飲老板本身的情懷。”

在這種情況下，一批貌美如花的顏值餐廳不明所以地誕生，兩三個月之后即告凋謝。

設計不是用來“貌美如花”的

它要能給餐廳“解決問題”

“我也做過這種設計，效果圖出來之后人人夸好看，但是餐廳卻很快倒閉了。”

盛張瀲開始了反思，當擁有好看設計的餐飲商業模式出現之后，人們往往只關注顏值，覺得好看就能賺錢。

在這種思潮的驅使下，餐飲老板往往只為了好看增加成本，這條路已經被證明是走不通的，“即使我作為一個設計師，忠于專業，也不該讓餐飲老板付出更多成本而好看。而是能讓在好看的基礎上節省更多。”

在他看來，今后餐飲老板在進行品牌視覺設計和空間設計的時候，必須擁有一種“設計思維”，就是明確設計要在自己的項目里解決什么問題，“設計可以解決傳達效率，解決工作效率，解決認知效率的問題。”

“解決問題的程序是鏈條式的，要真正做到利用設計解決問題，設計師必須擁有解決餐飲品牌落地各個環節問題的能力。”

在這個思路之下，盛張瀲把麥設計的定位進行了調整，使它成為了提供品牌策劃、品牌視覺、空間設計、營銷設計一站式服務的餐飲品牌落地服務商。

詳解“設計思維”

給餐飲老板的“設計師使用說明書”

正如本次大會的主題“回歸基本”，餐飲老板在考慮餐廳設計的時候也應該遵循以下基本法，考慮如何利用設計來解決自己問題。

在餐飲品牌發展的不同階段，設計能解決不同的問題，盛張瀲稱，它分為了三個部分。

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餐飲連鎖品牌如何借助設計快速擴張？

更大，更快，更便宜

一個以商業為出發點的設計改變，能讓品牌走上新的快速發展階段。

2014年前后，快時尚餐廳一時間風光無二，一批江浙餐飲品牌以超高的性價比和特色的工業風裝修橫掃全國，也形成了一個餐飲創業風口，在這當中就有麥設計重要的合作伙伴——胖哥倆肉蟹煲。

現在的餐飲人都能明白，快時尚餐廳的一切設計，都是圍繞“高翻臺率”這個目的來做的。而在當時，卻有大批餐飲人以為“工業風”是一個風口，前赴后繼，折戟沉沙。

當麥設計為胖哥倆進行門店改造的時候，將設計的重心，放在了如何更高效地利用空間，并且快速完成翻臺。

“2015年，我們對胖哥倆的一個社區老店改造，基于大學城的地理特性，我們盡量多設置兩人位，調整了餐桌椅的比例，充分利用了一整條街的門頭優勢。重新開業后，結果非常震撼。”

該店的月營業額從60萬提升到了180萬，“這個數據驗證了我們的設計，為一個空間提供了更高商業價值的可能性。一直到今天，我們一共服務了胖哥倆的所有350家門店。”

2016年，胖哥倆進入爆發期，開了130家門店，麥設計平均3天就需要出一套圖。

“聽上去是不可能完成的任務，但是我們做到了，不同于快時尚餐廳昂貴的裝修成本，我們把胖哥倆的裝修成本基本控制在1200-1500元，這也許是當時胖哥倆能夠快速拓店并成功的重要原因。”

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新餐飲人如何利用設計體現品牌策略

聚焦差異化

在“品類風口”的影響下，走單品戰略路線的創新餐飲層出不窮，當餐飲人在做品牌戰略時，設計的用處是什么呢？

相當多的餐飲人認為，他們想抓住年輕消費者，所以視覺設計一定要潮，這個思維還是太單純了。

盛張瀲表示，潮只是表象，潮沒有對錯之分，潮的落地是一種品牌呈現，但品牌的邏輯來自于產品。

“品牌邏輯要求我們至少要明白什么是定位，如何定位。然后用視覺和空間呈現這個差異化，這才是設計能為品牌做的。”

對于品牌視覺而言，要聚焦自身差異化，也可以圍繞競爭對手做差異化；

對于空間設計而言，除了解決動線問題，功能問題，還能解決價值問題。

這也是很多餐飲老板“拼裝修”的原因：空間的呈現，其實要解決的是情緒。

“年輕消費者越來越感性，我們要賦予品牌一個情緒。”

當一種場景設計出來之后，能否立馬轉化？其實周期很短很短，需要配合后期的營銷一起來做，才能發揮空間設計的效用。

“畢竟大部分年輕人的消費注意力其實在消費本身，這也是很多餐飲老板無法理解的地方。”

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老餐飲品牌如何利用設計轉型升級

重構品牌認知

餐飲環境十分激進，讓許多老餐飲人不知道何去何從，門店業績逐漸下滑。在消費升級，買方市場轉變的情況下，老品牌必須升級，可以利用設計來重新聚焦定位，改變品牌認知的問題。

2015年，蘇州震源生煎的創始人林總找到麥設計，想利用設計給自己找方向。盛張瀲認為，江浙生煎品牌的格局十分穩定，來自蘇州的啞巴生煎和來自上海的小楊生煎牢牢占據著品類認知的頂端，強化地域屬性將成為震源生煎的突破之道。

震源生煎將名字改為鑫震源，強調老牌新作的涵義，同時在logo當中著重強調了“蘇式生煎”，門店視覺呈現也聚焦蘇州的地域文化特色。

這次升級十分成功，鑫震源的門店日營業額從3000元提升至破萬，由于地域基因的強調，更得到了有關部門評定的“蘇州十大名小吃”的稱號。在梳理運營模式之后，最近的門店都有2萬左右的營業額。

接下來的餐飲設計

要從“明亮純凈”這4個字里找思路

專注餐飲設計5年后，盛張瀲對行業脈動的研判越來越清晰，“接下來幾年的餐飲設計趨勢，匯聚在這四個字里，那就是‘明亮純凈’。這四個字十分簡單好理解，也契合了這次大會的主題：回歸基本。”

他認為，設計流行是一個輪回，過去三年，餐企老板和設計公司將能夠折騰的，對于復雜的材料和形式的追求，已經都玩遍了，設計風格又開始回歸本源。

在紛繁復雜的就餐決策過程中，越干凈的風格，越利于品牌內涵的傳達，“明亮純凈的回歸還只是剛剛開始，接下來幾年里會成為餐廳的設計主流。”

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?中國餐飲創新大會系列報道：

外婆家“活下去”戰略：從快時尚轉為家常菜！

華與華華杉：有個辦法能提升餐廳銷量，很多老板卻不愿用……

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秦朝：餐飲業沒有風口，被淘汰是低效者的宿命

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