“愛玩”的麥當勞：推出金拱門桶，藏著n個營銷心機！

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1896期

自從“金拱門”三個字意外走紅，在網絡上創造了90億次的驚人點擊量之后，麥當勞趁勢全面展開的“品牌符號營銷”，讓這個屢試不爽的營銷絕技在中國市場大放異彩。

將自己的品牌“符號化”后，餐飲老板能得到什么？

◎ 餐飲老板內參 王菁 發自上海

麥當勞又出新玩法

這次要給“金拱門桶”尋親

麥當勞越來越“愛玩”了。

“金拱門”三個字的爆紅仿佛觸動了麥當勞的一個“開關”，一系列富有創意的產品和品牌營銷活動隨之而來，在日益激烈的中國餐飲品牌競爭中不斷走出新的里程碑。

今日起，麥當勞推出全新產品金拱門桶，同時發起“送你2019第一桶金”回饋活動，乘勝追擊，再次鞏固“金拱門”的符號性。

金拱門桶當中，內含麥當勞的經典小食，以及新產品椒鹽金脆雞翅。整個桶身一改傳統的紅色主色調，通體金光閃閃，既滿足了親友聚會的美味分享需求，其金色的形象又貼合歲末年初的節慶氣氛。

這款產品的造型亮點是麥當勞的金色拱門標志，“金拱門”則是麥當勞中國新的公司名稱，“玩梗”的用意十分明顯。

金拱門桶上市首日，麥當勞同期推出“送你2019第一桶金”回饋活動，希望可以把新年的祝福通過“帶金”的朋友們，分享給消費者。

這次活動中麥當勞設計了一個“金拱門尋親機制”，號召粉絲參與金拱門尋親活動。

12月26日當天，名字中帶有“金”或“金”字偏旁的消費者，憑本人身份證在門店購買一份金拱門桶，即可獲得一張金拱門桶免費兌換券，相當于買一送一。

姓名和“金”無緣的消費者參與麥當勞的官微活動，也有機會獲贈金拱門桶。

細數麥當勞的看家本領——“品牌符號營銷”

事實上，這已經不是麥當勞第一次玩“金拱門梗”了。今年8月份，一些消費者發現，全國多地麥當勞餐廳門前的“M”標志都被“咬了一口”。

原來，為了慶祝“金拱門”一周年，麥當勞在中國市場推出全新金拱門那么大圓筒，從此金拱門也可以吃了。

布丁口味冰淇淋，酥脆的奧利奧華夫筒，加上金拱門形狀的迷你奇樂圈，立刻成為麥當勞的“顏值擔當”。為金拱門那么大圓筒代言的，是包括“吃飯只吃金拱門”的當紅偶像明星楊超越在內的火箭少女101。

高顏值創新產品配合流量IP，讓這款帶有“M”標志的產品立刻在青少年當中躥紅。

而在國外，麥當勞將品牌符號作為創意原點，展開各種各樣的營銷活動，早已成了品牌的傳統。

在今年3.8婦女節期間，在美國洛杉磯，一家麥當勞餐廳將品牌Logo“M”翻轉成“W”字母（英語woman首字母），慶祝國際婦女節。

從店招到產品包裝，處處能看到麥當勞以logo致敬婦女的用心。這一創意迅速火遍全球，成為一個經典的品牌營銷案例。

這是加拿大麥當勞攜手創意機構 Cossette 最新推出的一套極簡戶外廣告，通過肢解金拱門 LOGO 來指路附近最近的麥當勞餐廳，獲得廣告植入。

像這樣紅黃相間的麥當勞路牌，在單調的公路上十分引人注目，格外時尚，還透著點幽默和俏皮。不但傳播了麥當勞的品牌文化，合理的營銷還培養了客戶，成為公共空間的一件流行藝術品。

（麥當勞在你的左邊）

（麥當勞在你的右邊）

而麥當勞在海外與其競爭對手漢堡王的營銷戰，也值得被國內餐飲品牌拿來反復咀嚼，在一招一式的你來我往中，麥當勞大大的“M”字logo多次助力品牌占領上風。

“品牌符號營銷”一點也不神秘

麥當勞的成功也許你可以復制

“品牌識別符號不僅僅是品牌名的設計，更是品牌的‘相親照’”，麥設計餐飲品牌策劃的負責人徐思宇對內參君表示，餐飲品牌的符號選擇是基于品牌策略的，可以是品牌核心差異化的提取，可以是品牌的文化個性的呈現，可以是品牌視覺的整體印象，也可以是產品核心差異化的提取。

“一旦選定，又可以基于既定的符號進行文化、個性、內涵、形象、跨界等方向的多維度延展；對選定餐飲符號的反復露出和使用，會加深消費者的認知，長期堅持會成為品牌的無形資產。”

在品牌符號營銷的實踐方面，內參君深入分析了國內外麥當勞門店對于品牌符號營銷的策略，發現了這三個關鍵點。

麥當勞對于“M”的品牌符號營銷早已聞名全球，而在中國市場，它還有“金拱門”這三個字。

麥當勞中國公司 CEO 張家茵曾對媒體表示，企業改名是公司法的相關要求，本來不是一個營銷活動。

而在“金拱門”三個字爆紅之后，麥當勞立刻意識到，對于中國市場來說，麥當勞的品牌符號除了“M”，還有這個成了流行語的“金拱門”，品牌符號的內涵得到了進一步發展。

時機成熟之后，“M”字logo和“金拱門”立刻開始了自己的品牌符號營銷之旅，也讓隨后一次次的創意策劃贏得了極大的影響力。

讓品牌符號深入人心，除了符號本身的視覺傳達效果要到位，還要付出極大的推廣成本，選擇最合適的時機顯然是明智的。

以往麥當勞的營銷活動大多是針對全體消費者的，而本次的“金拱門尋親機制”卻設置了門檻：名字中帶有“金”或“金”字偏旁的消費者。內參君向麥當勞相關負責人詢問此舉的用意，對方表示，這是麥當勞高度聚焦品牌符號的一種策略。

既然是做“品牌符號營銷”，那么營銷活動的設計應該始終圍繞“品牌符號”來展開，無論是金燦燦的大圓筒，還是姓“金”的顧客，都在呼應“金拱門”這個核心符號。

有人說，互聯網時代的營銷精髓就是“重復”，而作為老牌連鎖餐企的麥當勞，顯然也深諳此道。

餐飲品牌是由什么構成的？這個問題的答案正在被不斷改寫。從過去的產品為王到現在，定位、產品、視覺、服務等多種因素都構成了消費者對于餐飲品牌的認知。

而在進行“品牌符號營銷”時，麥當勞顯然也懂得利用多種維度來進行組合。讓人聯想到“M”字logo的產品、宣傳口號的重點強調、和品牌有深厚淵源的明星，都在強化“金拱門”的存在感。

應該說，2017年突如其來的一波“金拱門”熱只是麥當勞的意外收獲。而隨后的及時跟進，則展示出了麥當勞最擅長的品牌符號營銷本領，這值得餐飲人仔細品味和學習。

12月28日，北京，中國大飯店，中國餐飲創新大會（2018冬季峰會），和30+頭部品牌、1000位餐飲人，共同尋找答案。

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