華與華華杉：有個辦法能提升餐廳銷量，很多老板卻不愿用……

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1903期

好口號有4個要素：普通的道理，簡單的字詞，有節奏的話語，使人愉悅。

◎ 餐飲老板內參 內參君

華杉的公司華與華，服務過海底撈、西貝和廚邦醬油等很多大牌。

它為西貝設計的超級符號“I莜”，推動西貝從西北地方菜品牌，轉身成為一個時尚餐飲品牌。

它為河北固安工業園區設計的超級符號“我愛北京天安門正南50公里”，被稱為價值千萬的創意。

2018年12月28日，在餐飲老板內參舉辦的中國餐飲創新大會（2018冬季峰會）上，華杉和現場1000多名觀眾，分享了“如何打造一個具有超級辨識度的品牌”。

華杉的演講在下午，剛一上場，他就表達了對清華大學經濟管理學院教授朱武祥上午演講內容的高度認同。

他說：“朱教授有兩句話，我一輩子都會記得，定義級的洞察和原理級的解決方案。”

對這兩句話的認同，源于華杉和朱武祥理念的一致。

因為，不管是西貝的“I 莜”，還是海底撈的“Hi”，抑或“我愛北京天安門正南50公里”……這些經典案例背后，華與華一直都在進行定義級的洞察，提供原理級的解決方案。

以下為華杉現場演講的部分精華內容：

品牌是一種商業思想

但首先是一種文化現象

品牌到底是一種商業思想還是一種文化現象呢？首先，它是一種文化現象。

華與華超級符號的方法主要是12個字：文化母體、品牌寄生、超級符號。找到一個文化母體，然后設計一個超級符號，用這個符號把品牌寄生到母體去，就獲得了這個母體的能量。

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用能激發消費者“集體潛意識”的元素

大家熟悉的華與華創意，其中一個是“我愛北京天安門正南50公里”。

在2003年的時候，河北固安這個縣城，怎么讓它最高效讓大家知道？找它的母體。

固安的母體是什么？我們找來找去找不到，就到外面去找。

找到天安門這個母體，“天安門正南50公里”包含很大的信息量。

可是，這個母體傳播能量還不夠，再找一個母體。

《我愛北京天安門》這首歌，激發了大家童年的意識，全部經驗和積累都激發出來。

當使用超級符號將品牌寄生于文化母體時，就幫助固安獲得了天安門的原力，這就是它成功的原因。

這里的底層邏輯，是心理學。

超級符號用的是弗洛伊德提出的“潛意識”，榮格提出的“集體潛意識”。

潛意識是自己的童年經歷形成的，集體潛意識是與生俱來的人類整體意識。

所以，“我愛北京天安門正南50公里”運用了中國人的集體潛意識，激發了他的整體性經驗。

大家熟悉的“廚邦醬油”，是我們從2010年開始，一直服務到現在的客戶，我們給他做的最大改變，實際上也是符號，用了餐桌布的綠格子。

為什么用餐桌布的綠格子？它原來是廣東的地方品牌，用綠格子后一下成了全國品牌。

超級符號需要人人都認識，并且喜歡，能馬上建立品牌偏好。

大家本來不熟悉這個牌子，一看超級符號就熟了。本來不喜歡，后來就喜歡了。本來記不住，后來就記住了。

就這么簡單，當其他變量都不變時，有這個超級符號，就能夠翻幾倍銷售。

海底撈為什么做這個“Hi”呢？配合全球化，以后全世界看這個“Hi”，就知道是中國火鍋。

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讓所有的面積都傳達品牌信息

新加坡莆田餐廳，這幾年進入中國餐飲市場，發展得非常成功。我們為莆田做了什么？用了水波紋。

這個水波紋不是一般的水波紋。

你到全世界任何一個博物館，都能看到類似紋路。在陶器時代就有這樣的創意。

在人的集體潛意識里面，會對這個紋路有反應。

它一用到商場里面，能見度很高，如果變成像中國畫那樣寫意的水波紋，就沒有這個效果。

莆田餐廳的水波紋是鋪滿的。廚邦醬油的綠格子也是鋪滿的。為什么？

這是我們的方法，撕成碎片也認識你，就達到“所有的面積都在傳達品牌信息”的效果。

機關算盡，每個地方都算盡了。

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餐廳的招牌一定要大

這是我們最新的一個小餐飲企業的案例，廣州的牛小灶，左邊是它原來的形象，右邊是新做的。

改過以后，單店銷量馬上提升30%。

注意到招牌的人多了，其他變量不變的話，銷量就可以增加30%。

所以，招牌一定要大。因為，越大，離得遠才看得見。

很多人嘲笑把招牌放大，覺得很接地氣很俗。

儒家對這個有說法，叫做“舍其易者而不行，究其難者以為學”。

把招牌放大很容易，但他不做，覺得這樣顯不出本事，一定要找很難的，把那當成學問，其實是一種沒學問的表現。

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好的廣告口號，有4個關鍵要素

去年，我們在廣西做的三品王，從左邊改成右邊，每改一間店，每換一個招牌，銷量就上去了。

三品王口號很簡單，四個字，把湯喝光。

看一個廣告口號，要知道它的底層邏輯最高原理是什么。這個是古希臘亞里士多德修辭學的原理。

什么叫修辭學？亞里士多德說修辭學就是說服人相信任何東西，以及促使人行動的語言藝術，這就是廣告。

所有的運用，都是最基本的方法。

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品牌形象一定要是大眾的、簡單的

2013年，我們跟西貝合作。西貝之前有兩次定位，一次定位“西北菜”，一次定位“烹羊專家”。

因為定位西北菜，推廣就是西北的土窯風格，文化母體是西北農村。

當時我說，形象一定要去西北化。所有有風情的東西都是小眾的，有人喜歡、有人不喜歡。一定把它變成大眾的、簡單的。

后來有同事說，從I YOU一下子想到I New York，文化母體一下子從西北農村換到了紐約。

這個大轉換就成了時尚的、國際化的品牌。所以這叫文化母體、品牌寄生、超級符號的品牌方法。

所有的營銷成功，都是4P的成功

營銷最基本的原理是什么？就是4P（產品、價格、渠道、推廣）。

4P是營銷的全部和全部的營銷。所有的營銷成功，都是4P的成功，這是唯一的解釋。

到底什么是產品？產品是整個店，你的菜單、服務……一切都是產品，而不是“我是做羊肉還是面條”是產品。

成功的真因，第一是產品的成功。

西貝標志性的事件，是2014年在財富廣場開了一個297平米的店。

那時候原來廚房就需要300平米，297平米怎么開店？那就不要后廚，全明檔。

怎么做那么多菜？少做點菜。

從130道菜減到33道菜。

正是因為這個產品開發的成功，才有西貝這幾年的擴張。

現在，西貝店面開到300多家后，還是覺得做不大。所以賈總才再開發新產品，做超級肉夾饃，那才能發展到10萬家。

要根據渠道開發產品，因為4P是聯動的，產品、價格、渠道是一整套的解決方案。

然后到了推廣，在營銷活動上還是尋找母體，我們幫西貝找到了情人節這個母體。

既然是I莜，那每年情人節做親嘴打折節，而且搞五十年。賈總也說，一定要搞五十年。

年復一年，每年情人節都做，這又成了新的品牌資產。

逐漸積累，形成一年的營銷日歷。一年12個月，把銷售的節奏規劃好，每年就做那幾件事。

事就是做得越少越好。

我經常講少干活、多掙錢。我們為啥掙不著錢，就是活干得太多。

為啥活干得太多？因為沒想明白。

你做得越少，才能夠越來越精。

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