唱衰多年的方便面強勢回歸！給餐飲老板4個啟發

掃描二維碼或點擊閱讀原文，即刻報名

1799期

曾被唱衰多年的方便面，如今觸底反彈強勢回歸，這些方便面企業都做了什么？

◎餐飲老板內參 李琳

上個月，康師傅、統一相繼發布2018上半年財報，其中方便面業務收益分別為41.52億元、111.34億元，同比分別增長8%和8.4%。

自2013年開始，方便面行業便陷入長達四年的低迷期。至2017年，市場開始出現觸底反彈。根據尼爾森的調研報告，2017年方便面市場整體銷量較前一年上漲0.3%，銷售額上漲3.6%。

從銷量上看，2017年和2016年基本持平。可見，營收增長的關鍵是方便面漲價了！

兩三元一碗的泡面已成為過去時。

去年以來，康師傅相繼推出海鮮系列、胡椒系列、豚骨系列、金湯系列、愛鮮大餐、DIY面等高端系產品，價格在4～10元/碗不等；統一也順勢推出湯達人、冠軍榜、相拌一城、都會小館、滿漢宴等新品，價格在6～30元/碗。

漲價后不怕消費者不買單？

不怕。

因為隨著95后、00后的崛起，方便面用戶的訴求也不似以往。便宜、方便不再占據C位，好玩、有趣、嘗鮮成為新的關鍵詞。年輕消費群體開始將方便面視為消遣零食而非方便速食，對價格的敏感度也在逐步降低。

消費端的這種變化，正好為方便面企業向中高端轉型打開了新通路。抓住年輕人的味蕾就是抓住消費市場金礦。

所以，康師傅、統一等才有底氣在蔬菜料包、口味、非油炸面餅等方面下足火力，并提高售價。

方便面企業怎樣吸引年輕群體的注意力？餐飲人或許可從中get一些方法。

? –

場景重塑

“輕廚房”流行 打造休閑體驗店

值得注意的是，千禧一代部分人群已成家，甚至已是虎爸貓媽。休閑社交之外，他們也渴望回歸家庭，追求高品質的生活方式。

介于快餐和正餐之間的“輕廚房”概念應運而生，年輕人開始青睞在家動手做大餐。當然有時候曬照片可能是主要目的。

康師傅去年推出的新品DIY面，就主打在家動手的場景。采用熱風干燥工藝的升級面餅和含有原味高湯的魔法料理包，將有趣更好味作為賣點，消費者可根據自身喜好，自由搭配雞蛋、菜與火腿腸等配料。

拉面說同樣主打“消費者不用去拉面館，在家也能做出好吃的拉面”。有數據顯示，拉面說的客單價100元，90天的復購率為20%，證明了家庭輕廚房這一場景的消費潛力。

很多創業者敏銳地嗅到這個商機，去年至今，出現了很多以泡面為主題的餐廳。

例如廈門的“泡面小食堂”；廣州的“不方便面館”、“泡面英雄”；上海的“方便面博物館”等。他們抓住年輕人愛社交、喜分享的特質，將傳統方便面紅海市場做出了新花樣。

– ? –

產品創新，發力新奇多元化口味

吃厭了紅燒牛肉，喜歡嘗鮮的年輕人，早將目光瞄向了口味多元的進口方便面。

韓國農心辛拉面、新加坡KOKA方便面、印尼Indomie撈面、泰國MaMa等眾多國外品牌紛紛涌進中國市場。咖喱、冬陰功、叻沙等眾多東南亞口味喂養著新一代消費者。

在方便面的發源地日本，泡面的口味更加多樣化。有數據統計，日清的“合味道”系列曾經出過73種口味，出前一丁有16種口味。在產品更新速度上，一些品牌每月甚至每周都有新口味推出。

近來，內地品牌也開始發力。日式豚骨、椰汁雞湯、什錦海鮮、黑白胡椒……悉數登場，地方風味凸顯，成為又一新趨勢。

例如康師傅結合廣東區域的傳統飲食習慣，打造了區域特色的濃湯煲湯產品——枸杞胡椒豬肚煲雞面，以及清湯煲湯產品蟲草花人參燉雞面。

– ? –

主打健康，吸引傾向清淡、低熱量的年輕人

這年頭連方便面都開始打健康牌了。

都市白領的飲食態度愈發傾向于清淡、低熱量、營養健康，年輕女性群體尤甚。

方便面順勢而為，不斷推出兼具營養與美味的創新產品，最大程度減少“工業味兒”，使產品回歸傳統與天然。

例如康師傅推出的定位25-35歲年輕白領的番茄鮮蔬面，以及日清推出的面向年輕女性，可以控制熱量的富含食物纖維的合味道產品。

前文提到的泡面主題餐廳“泡面英雄”，則選擇用高湯煮面，同時搭配雞蛋、蘑菇、肉、蝦、蔬菜等各種配菜，以此解決泡面沒有營養的問題。

-?-

“反差”、“自黑”、“IP”……營銷套路年輕化

喪文化、佛系、金魚系……新一代年輕人的標簽輪番上陣。相應的，方便面的營銷套路也在改頭換面。

比如不方便面館，店名“不方便”，與年輕人追求的方便、快捷形成反差，瞬間刺激年輕人的好奇心。這種主張和態度，讓品牌也足具話題性和傳播性。

為售賣滯銷的三款方便面，日清曾開啟自黑式營銷。他們先是在網頁中央突出顯示“這次一定要暢銷”的字眼，并進行自我檢討，同時還曬出了當年三款產品滯銷的新聞稿，并對三位企劃人的失敗歷程進行訪談。這種自黑模式可謂環環相扣、新意十足，自然也吸引來年輕消費者的關注。

在IP營銷層面，康師傅聯合年輕化的內容IP動作頻頻。

康師傅曾先后與電視劇IP《愛情公寓》、熱門手游IP《王者榮耀》、熱門影視IP《功夫熊貓》展開合作。愛情公寓里的方便面曾一度成為當年的熱搜，而與功夫熊貓的合作也被業內奉為IP營銷的經典案例。

它的成功之處在于，康師傅不僅自制微電影，還將方便面形象與電影中的卡通形象、明星形象捆綁強化，并通過連續兩季的播出，扎根消費者心智。

如今，餐飲正向新零售打通，將會誕生新的快消品行業。所以，方便面企業的創新對餐飲企業來說有很大的借鑒意義。

長期研究零售行業的新零售專家鮑躍忠的觀點印證了這一思路。他告訴內參君，當前餐飲企業應當具備“產品主義”思維，將餐飲作為產品來經營。

在他看來，在新零售環境下，很多零售企業在“+餐飲”。“+餐飲”的目的，就是為解決流量問題，流量即顧客。而餐飲作為一種生活方式，本身具備很強的集合效應，能產生非常強的流量運營價值。

“在這種情況下，餐飲企業經營的核心，不再是單純的一個店，而應打破傳統思維，經營好流量，并將顧客價值做更好的轉化。”

“當整個消費端不斷倒逼產業端進行升級跟創新，作為產業端的企業，一定是持續性創新和升級，這樣才有差異化的核心競爭力。”中國食品產業分析師朱丹蓬如是說。

·end·