研究了10個餐飲大牌的月餅玩法，我們發現四個新趨勢

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1795期

中秋節又來了，這是餐企無法錯過的一個大熱點。和往年一樣，不少品牌很早就開始推廣自家的月餅了，甚至從3月份就開始籌備。

今年我們不再探討“餐廳賣月餅是不是一門好生意”，而是來看看各大餐飲品牌又推出了哪些出其不意的招式，分別撓中了消費者的哪些“癢點”？

希望能給你啟發。

◎餐飲老板內參 于聰聰

不愧是“靠月餅上市”的餐飲企業，廣州酒家在月餅上搞的花樣幾乎無人能及。

今年重磅推出的大師手制月餅，只有兩種口味：三黃白蓮蓉和金腿五仁，全部由國家級的月餅大師純手工制作。蓮子來自湖南湘潭的“寸三蓮”，蛋黃則產自衡東縣的攸縣麻鴨，火腿選用的是三年的金華火腿。

而且內包裝融入了藝術大師的畫作。

營銷手段也十分新鮮，采用“類紀錄片短視頻＋饑餓營銷＋集卡式營銷”三種方式大力推廣。

先推出“集卡式營銷”。比如，購買五仁月餅，可獲得國畫大師限量版國畫真絲絲巾一條，集齊春、夏、秋、冬四條，還有機會兌換大師全球限量版作品。

隨后推出多條像《舌尖上的中國》一樣質感的短視頻，呈現月餅和畫作制作過程。

而且月餅并不是想買就能買，是限量銷售的，只有20000套，用限量銷售的方式激起消費者購買欲。

從7月份開始，盒馬就開始大力推廣自家人工現烤的月餅，其中小龍蝦月餅尤其是爆款。

這款新零售頭牌網紅和夜宵頭牌網紅相結合的月餅，在推出時就強調100多天的研發，27層酥皮，3只完整的小龍蝦仁，每一個賣點背后都精確到數字。

除了小龍蝦月餅，盒馬還推出了云腿肉松、豆沙蛋黃、鮮肉、紫薯蛋黃、棗泥桂圓口味的月餅。

在銷售方式上，盒馬也極具新零售特色，論個賣的，而且小龍蝦月餅并沒有想象中貴，只賣15元一個。和其他品牌強調包裝不同，盒馬賣的月餅直接用點心包裝紙。

重點是，盒馬30分鐘極速送達的優勢，讓顧客吃到熱乎月餅成為可能，也成最大賣點。

這兩個品牌，在驚喜元素的選擇上，出奇一致地使用了音樂。

今年是奈雪的茶推出月餅禮盒的第二年，雖然延續了去年的產品思路：采用“流心月餅＋茶”的組合，但在包裝上，卻腦洞大開。

其中茗月禮盒設計成抽屜式的收納盒，上層裝有5罐精選茶葉，下層才是月餅。而在包裝頂部，還藏著一個小驚喜——音樂盒，擰開開關，就有輕柔舒緩的音樂流淌出來。

胡桃里今年推出的月餅，和自身“音樂酒館”的定位十分吻合。月餅上印有音符、吉他等圖案，呼應“音樂”。

每盒月餅內附有一張“小月光”音樂CD，包含10首胡桃里駐唱樂隊演唱的曲目。

在口味選擇上，胡桃里也大膽地走黑暗料理風格，玩食材混搭，推出紫薯川蜀麻辣鴨、紅酒法式鵝肝、紫薯藤椒牛肉、紅酒蟹肉干貝等口味。

真功夫今年在月餅營銷也花足了功夫，先在微博上發了一則短視頻，內容是女孩帶男朋友回家，父母最初情緒激動，堅決不同意，最后卻笑逐顏開。這中間發生了什么？真功夫留下懸念，同時推出話題＃什么樣的男友剛剛好＃。

這樣做先勾起網友好奇心，引發持續關注，然后答案在8月15日揭曉當天，推出了自己的清甜系列月餅。

強調清新、少糖、不油膩，不同口味的組合推出了不同的套盒，價格從38元到238元不等。

△ 真功夫的推廣文案也很用心

喜茶的月餅首秀，設計了“舉茶邀明月，且喜人間好時節”的主題，用色彩鮮艷的繪圖，講述采茶人將鳥蛋做成月餅的故事。

除了月餅禮盒，喜茶大膽創新，推出月餅包，放棄使用月餅酥皮，改用面包包裹住月餅餡料。這種創新的產品組合形式，也吸引了不少消費者的注意。

西貝10年來一貫延續雜糧月餅的風格，主打健康、好吃牌，使用天然糧食。就連包裝，都點題健康，使用原色梧桐木，無印刷，可回收。

今年眉州東坡的月餅以“酥”為賣點，香腸酥、茉莉花茶酥、墨魚肉松蛋黃、醪糟紅糖酥等12種口味。強調全是老師傅手工制作，少油少糖。

鮮花月餅一直是云海肴月餅的特色，今年依舊延續了這種風格。

月餅中包含普洱、洛神花、椴樹、玫瑰、甘蔗和苦蕎等6種奇特的云南植物。每一盒月餅還配上小罐普洱。門店工作人員告訴內參君，月餅銷量還不錯，每天可以賣出10多份。

今年，桃園眷村放棄了去年“聽月餅”的花樣，將關注點聚焦在了產品本身。

結合今年最火的臟臟包元素，推出榛心臟月餅，餡料使用的是來自意大利的巧克力，而在酥皮之外，使用的則是口感不同的西班牙巧克力粉。

從今年大牌賣月餅的方式中

我們總結了4個趨勢

研究了上述餐飲品牌今年的月餅玩法，內參君發現了以下幾點新趨勢。

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迎合消費需求

月餅也開始強調“產品主義”

今年幾乎每一家都在強調食材的優質、糖分的減少，或在制作手法上特別講究。當然，也有不少品牌是兩者兼顧。

比如桃園眷村的松茸鮮肉月餅，強調使用野生新鮮松茸，而是只留腰以上最好的部位，并且新鮮現做，僅限部分門店供應。

胡桃里的部分月餅雖然是“黑暗料理”，但賣點依然是好吃、新鮮、健康，榴蓮來自泰國，蜀椒、建昌鴨等都是上乘川地食材。

其實不只是月餅，在餐飲消費方面，我們發現消費者正在傾向貼有“產品主義”標簽的企業。餐飲企業的產品主義時代，已經來了。

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整體上營銷的花樣在減少

和前幾年各品牌紛紛在營銷上玩花樣不同，今年，玩法好像少了。

比如桃園眷村，去年做月餅的第一年，設計互動環節，消費者掃描月餅包裝上的二維碼能聽歌。今年，將關注點聚焦在了產品本身。

但是，有實力的大品牌仍有大動作，比如廣州酒店頗具創意的的大手筆營銷。

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口味更多和品牌調性一致

千篇一律的“流水線產品+打上自己品牌”少了，跟自家品牌調性、理念口味一致的“獨家定制”多了。

比如西貝的月餅，雖然繼續延續雜糧風格，但口味卻有創新。將招牌飲品沙棘汁裝進了月餅里，推出網紅沙棘雜糧月餅。

還比如日料品牌將太無二，推出鰻魚月餅，餡料里包裹著大塊鰻魚。此外，還有三文魚、金槍魚等口味的月餅。

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跨界無處不在

飲品品牌開始集體做月餅

從去年開始，一些茶飲品牌就開始跨界做月餅了。這些茶飲品牌有一個共同點：把看似和品牌無關的月餅，和產品特性做巧妙結合。

比如，奈雪的茶今年的月餅禮盒，搭配有精選茶葉；喜茶的芝士奶黃流沙月餅宣傳語是“給芝士茶配上一塊芝士月餅”，強調品牌里的“芝士”符號。

除了少數餐飲品牌的確靠月餅增加營收，對于大部分品牌來說，賣月餅的意義更在于展現品牌理念。

彼酷哩烤魚創始人田學偉告訴內參君，他們已經“賣”了5年月餅，但實際上是把賣月餅當成一種品牌策略，來維護忠實顧客、員工以及客戶關系。

這絕對不是一次賠錢賺吆喝，而是在這個中國人具有特殊情感的節日里，一次和忠實消費者的走心互動。

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