餐廳個個強調好食材，為什么90%的老板都賠了？

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1761 期

當越來越多的餐企都開始強調“食材原產地戰略”，為什么效果卻千差萬別？好食材這張牌怎么打更有力？

◎餐飲老板內參 王菁發自上海

前一段時間，內參在南京舉辦的小灶課堂上，小廚娘、西尾抹茶、谷語有曰等南京代表品牌在強調場景力的同時，都提到對好食材戰略的重視，很多甚至會把食材作為賣點力推。

再向全國市場縱深，以巴奴、喜家德為代表的頭部品牌把“原產地好食材”上升到企業戰略，更多的新興崛起品牌包括很多傳統街邊店，也開始在宣傳中強調“辣椒、花椒、大米和水”等原產地食材的價值。把單純強調食材的品質，進一步利用“原產地標簽”來精準表達。

2018年已經過半，餐飲人在盤點和交流自己的品牌戰略時，普遍對消費升級有所反思，最直觀的體現在供應鏈食材端。內參君和多位餐飲人交流，發現他們普遍有這三個痛點：

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品質和價格不夠穩定

只能投錢投人盯在現場

隨著品牌體量的擴張，對食材的需求也會與日俱增，從原產地獲得穩定食材貨源的難度隨之增加。

某川渝小吃品牌創始人告訴內參君，他們擁有四十多家連鎖店，對做辣椒油的底料需求量很大。盡管供應鏈已經很標準化，他仍然每個月派人飛往成都辣椒油供應商處，盯著對方現場炒制，然后由自己工作人員打包發貨。

“開始沒經驗我們吃過虧。炒制辣椒面的過程中你稍微不注意，師傅就可能偷偷給你加進去去年或前年的邊角料，這樣的東西拿回來，做出來的辣椒油口感差別很大，有顧客專門還提過意見。所以我們寧可出機票出人去全程監督，也要保證出品的穩定。”

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自建供應鏈仍有局限

可能錯失對市場變化的感知

井格重慶火鍋的聯合創始人金睿表示，擴張到14家店時，企業花了半年投入人力、物力、財力，上了中央廚房，卻很快決定停掉。

“即使標準化問題解決了，但很快發現新問題，比如生產計劃很難和門店實際需求始終匹配，經常出現原料不夠用或者備貨過多浪費。我們決定把專業事給專業人做，把中央廚房關停了。”他說。

工業化生產和管理不是餐飲人的強項，在供應鏈上投入太多精力，會忽略對市場端的感知，反而會錯失市場競爭機會。事實上，即使下血本建立了自己的供應鏈，由于餐飲原材料眾多，對于一些時令或者用量較小的食材，仍然存在盲點。

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缺乏創新的營銷手段

“最后10米”的問題解決不好

一家以食材作為重要賣點的餐飲品牌負責人告訴內參君，如何挖掘優質食材的營銷點，使得它對消費者更富吸引力，這是他們眼下最頭疼的問題。

“原產地戰略”解決了食材從原產地到餐廳后廚的問題，然而從后廚到端上餐桌的“最后10米”，才是消費者近距離觀察體驗的重要階段。

當食材被做成菜肴，原料的優劣在此時卻表現得并不夠直觀——經過了多重烹飪和調味，食材的本味被部分掩蓋，而消費者本身對于食材的認識也不足以分清楚好壞。

“通過主題營銷活動，讓服務人員在用餐過程中有意強調，或者將食材擺在餐廳里，這些手段我都覺得還不夠生動，但是找不出更好方法。”他說。

讓好食材變成一種體驗

可以探索這兩個方向

對食材的營銷，餐飲品牌的手段普遍單一，常常一廂情愿地宣揚食材的新鮮、珍稀和昂貴，但食客往往并沒有get到這些點，讓他們在供應鏈的投入打了折扣。這兩年，以場景體驗制勝的品牌層出不窮。而食材和場景體驗相結合，正是最新的突破點。

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把食材營銷出去

不妨學學“網紅店”

在發掘原產地好食材的營銷點上，餐廳應該向兩類品牌學習，一類是善用媒體的餐企，一類是善于打造場景的網紅店。

西貝是前者中的典型案例，一道新菜“水盆羊肉”的上市，賺足了全國吃貨的眼球。

從菜品的研發階段，西貝就開始利用市場調查引起外界關注。之后，內容營銷團隊開始籌備這款新菜的話題互動，從微博、知乎等多個渠道進行話題營銷。隨后，西貝通過線上在11個城市推出了“水盆羊肉”品鑒會邀請。

上市之前，西貝還通過微信、微博、知乎、今日頭條、美團點評等傳播渠道全面推新，“水盆羊肉”新品上市第一天，西貝官方微信、微博聯動推送營銷內容。這道菜從研發、試吃到上市首日，累計共獲得了1600萬+的全網關注量。

小廚娘品牌市場部負責人王振海也提到，善于營造良好場景體驗的網紅店，在門店裝修、網絡傳播、菜品創新和用餐服務等多個維度，都能為消費者創造出“超預期”的感受，這些都可以合理移植到對食材的營銷上。

“比如把特色原材料變成門店軟裝、從食材當中尋找娛樂性話題，都值得打‘食材牌’的餐廳深入研究。”王振海說。

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尋找更可靠的平臺

用專業第三方來加分

供應鏈正成為餐飲競爭的高階壁壘，沒財力和能力自建供應鏈，尋找代工又擔心品質不可控，很多連鎖型的餐飲企業，正把目光投向專業的第三方供應鏈和渠道巨頭。

從火鍋、烤魚、酸菜魚到中式快餐，很多15-50家門店的連鎖品牌，紛紛主動把食材“外包”給專業第三方，從最主要的主打食材、調味料、醬汁到果蔬青菜交出去，然后輕裝上陣實現更快速的擴展，更安全的品控。

深耕中國餐飲市場20年的麥德龍，早在餐飲業興起“原產地戰略”10年前的2007年，就成立麥咨達可追溯系統，建立了食材“口口安心、源自品質”的全程可追溯體系。

在確保食材源頭高標準的前提下，對農產品的加工、包裝、和運輸等環節，實行嚴格的控制和記錄，讓每一個過程都能被追溯。

目前，麥咨達可追溯系統已涵蓋4000多種可追溯商品，包括果蔬、畜禽制品、奶制品、水產品和綜合類五大產品線，對上下游公司、加工工廠人員和農民做了培訓，可追溯商品來源涉及諸多企業和基地，基本上覆蓋全國各地。

只需掃描可追溯碼，就能知道食材的全部生長過程，包括來自哪個農場、相應種植面積、土壤和灌溉水等狀況，連植保操作員及植保記錄也一清二楚；與此同時，還能查詢到產品的分揀、包裝過程，從采摘、分選、包裝到運輸信息以及物流溫度控制，也都一目了然。

某連鎖火鍋和西餐廳的兩位負責人向內參君表示：這兩年食安問題頻發，選擇專業的第三方供應商，即便成本高一點但對品牌是一道防火墻，應該把它視為投資而不是簡單的成本。到春節前后，很多批發市場關門，像麥德龍依然正常營業配送，對品牌更有保障。

真正的全程可追溯，不但免去了餐企派人“盯梢”，更能夠通過門店的巧妙設置成為新的顧客信任點，讓食客體驗感增加時，對品牌的出品理念認識更直觀。

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