開了800余家店的瑞幸咖啡，到考慮盈利的階段了

布局809家門店的“網藍咖啡”，該轉型了

小藍杯、白唇鹿……

自今年年初起，演員湯唯、張震攜手代言的新銳咖啡品牌——luckin coffee瑞幸咖啡風起云涌般出現在各大商圈寫字樓的電梯、茶水間里。

隨著咖啡快閃店、北京電影節、甜品節等超級話題不斷發酵，luckin coffee迅速風靡，成為人手一杯的“網藍咖啡”。

湯唯張震代言的“網藍”咖啡

8月1日，瑞幸在北京召開的發布會上表示，從2018年1月1日試營業到7月，這個小藍杯已經在全國范圍內開出809家門店。自2018年1月起在北京、上海等13個城市進行的試運營時期，瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬份，銷售咖啡約500萬杯，服務用戶130多萬人。

瑞幸咖啡多外賣發力，挑戰星巴克的舉動，從最初的噱頭，也陸續變成了現實。

事實上，從消費者來說，消費群體也正在分裂成兩部分，即新興消費者和星巴克的死忠粉。

高盛(Goldman Sachs)分析師寫道，瑞幸咖啡正在“通過補貼和廣告來積極投資于客戶獲取和做大規模，并將自己定位為一個顛覆者——以更低價格和更大便利提供咖啡體驗。它還緊緊聚焦于年輕的辦公室職員。”

一定程度上說，瑞幸咖啡第一個階段任務——布局，已經完成。這個新興品牌已超越了英國的咖世家(Costa Coffee)，后者在中國經營10年后，僅有420家門店。

但是，和星巴克相比，規模還是太小，星巴克有3300家。

FT中文網文章提供的數據對比

并且，從公司成長周期來說，瑞幸咖啡也到了一個從拼規模到拼運營能力的關口。

由快到慢，瑞幸咖啡的新任務是穩健

瑞幸咖啡A輪融資，獲得了資本市場的認可。此次融資來自于四家知名機構，其中包括全球最大的私募股權投資公司之一的新加坡政府投資公司(GIC)。

在完成A輪2億美元融資后，瑞幸咖啡不缺錢，但是不能再燒錢。如何贏得消費者的認同，需要耐心。最關鍵的，是瑞幸咖啡自身的發展，決定了需要這種耐心。

理由有三點：

• 1.瑞幸咖啡的規模已經達到800家。這個規模已經達到了公司組織結構和組織力匹配度的極點。這個規模，決定企業成長的力量不是錢，而是管理能力。雖然咖啡行業在品類上有獨特性，但是人性的復雜度卻是一樣的，而且管理半徑的衰減也是一樣的。

• 2.瑞幸咖啡在補貼之后，如何保持消費者持續的復購率，是核心問題。否則，無法盈利的話，規模再大，也是一盤散沙。更要命的是，如果單點不盈利，如何做到整體盈利？

• 3.星巴克不是一個腐朽、老化的品牌，仍處巔峰狀態。要PK星巴克需要一個長期的積累。瑞幸咖啡的市場價值是確立自己的江湖地位。

綜合上面的三點，對瑞幸咖啡來說，第一階段是規模，要快；第二階段是穩健，要慢。

但是，從瑞幸咖啡創始人的言語中，似乎仍試圖延續高舉高打的快節奏。

瑞幸的高開高打還能持續多久

據稱，瑞幸咖啡本輪融資將主要用于產品研發、科技創新和業務拓展。而瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞在接受媒體采訪時表示，公司沒有設定盈利的時間表，也做好了長期虧損的準備。

這樣看來，首杯免費、買二贈一、買五贈五等促銷燒錢模式還會持續一段時間。對消費者來說，這是一個大好事。但是對于瑞幸咖啡來說，這不是一個積極的信號。

瑞幸咖啡“挑戰”星巴克，注定是一場持久戰

800余家店的規模，還不考慮盈利，規模越大越危險。

不盈利，意味著終端運營能力不行。

因為最終和星巴克PK的持續戰斗力不是來自資本，而是終端的運營能力。

持續的戰斗力在于終端運營能力

打車補貼那一套并”不完全”適合餐飲業。

打車軟件的競爭，屬于輕資產。車和人，都不是打車軟件公司的，只是外掛；但是瑞幸咖啡在擴展城市時，不僅要重金開店，還要投入大批人力。

這意味著，當門店越多，人力資源管理難度就越大；運營效率可能會越低，管理成本就越高。（傳送門：燒了10億的瑞幸咖啡，勝算有多少？）

瑞幸咖啡和星巴克，兩者實力懸殊太大。

星巴克對市場多年的教育，很難被瑞幸咖啡一夜洗腦。

在瑞幸咖啡挑戰星巴克時，微信朋友圈里分裂成兩派。支持瑞幸咖啡的認為，外賣便捷，而支持星巴克的，認為產品、環境，還有習慣等綜合因素，都愛著星巴克，口口聲聲“支持星巴巴”。

我問過一個星巴克死忠粉，為何如此偏愛？他說，在他的意識里，咖啡=星巴克，約人小聚，下午茶什么，全都是選擇星巴克，“習慣了！”。

第一張圖

第二張圖

（用搜狗指數，查看了瑞幸咖啡和星巴克的對比。第一張圖，單看近一個月的活躍度，瑞幸咖啡還是可以的。第二張圖，一對比，瑞幸直接被秒殺了。)

瑞幸咖啡“挑戰”星巴克注定是一場持久戰。

• 1.星巴克自身沒有戰略上的失誤，仍然具有強大的運營系統，并且開店速度、市場占有率依然表現優秀。

• 2.星巴克光環仍然耀眼。進入中國二十多年，星巴克培養了一批死忠粉。

• 3.星巴克的競爭維度已經是企業文化競爭，代表一種生活方式。

• 4.從星巴克的死忠粉批評瑞幸咖啡的評論中，可以明顯地看出一種共性，就是把星巴克認為是調性。

因此，瑞幸咖啡“挑戰”星巴克注定是一場持久戰，要通過提升復購率，提升盈利能力，為持久戰創造耐力。