燒錢、補貼、快開店……咖啡市場拼殺陷入2.0版持久戰

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1760 期

星巴克推出外賣業務，這將直接影響咖啡外賣市場，特別是它的主要挑戰者——瑞幸咖啡。目前，后者還沒打算盈利，會繼續燒錢。

◎餐飲王道（ID：cywd666） 王新磊

此前，咖啡外賣一直是星巴克沒有涉足的業務。恰恰就在星巴克沒有進入的空白市場，先有連咖啡代購星巴克崛起，后有瑞幸咖啡直接挑戰。

特別是7月11日，瑞幸咖啡宣布完成A輪2億美元融資，投后估值10億美元。

星巴克不能再淡定了。星巴克加入咖啡外賣戰團，首先被沖擊的，就是瑞幸咖啡，這也意味著，瑞幸咖啡挑戰星巴克進入第二階段……

瑞幸咖啡挑戰成功

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半年布局600多家店

成大陸第二大咖啡品牌

瑞幸咖啡已經成為時尚生活的一部分。

小藍杯、白唇鹿……自今年年初起，演員湯唯、張震攜手代言的新銳咖啡品牌——luckin coffee瑞幸咖啡風起云涌般出現在各大商圈寫字樓的電梯、茶水間里。隨著咖啡快閃店、北京電影節、甜品節等超級話題不斷發酵，luckin coffee迅速風靡全國，成為人手一杯的“網藍咖啡”。

這個于去年年末成立的咖啡品牌，短短6個月內就在中國開設了660多家分店。

雖然不及星巴克的3000多家門店，但這個新興品牌已超越了英國的咖世家(Costa Coffee)，成為中國門店第二多的咖啡品牌。后者在中國經營10年后，僅有420家門店。

自2018年1月起在北京、上海等13個城市進行的試運營，截止到5月8日，luckin coffee累計完成訂單約300萬份，銷售咖啡約500萬杯，服務用戶130多萬人。

而瑞幸咖啡多外賣發力，挑戰星巴克的舉動，從最初的噱頭，也陸續變成了現實。星巴克要做外賣，就是瑞幸咖啡挑戰成功的最好證明。

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新型消費者

和星巴克死忠粉的對立

事實上，從消費者來說，消費群體正在分裂成兩部分，即新興消費者和星巴克的死忠粉。

高盛(Goldman Sachs)分析師寫道，瑞幸咖啡正在“通過補貼和廣告來積極投資于客戶獲取和做大規模，并將自己定位為一個顛覆者——以更低價格和更大便利提供咖啡體驗。它還緊緊聚焦于年輕的辦公室職員。”

從公司成長周期來說，瑞幸咖啡也到了一個從拼規模到拼運營能力的關口。

瑞幸咖啡第一個階段任務——布局，已經完成。

在瑞幸咖啡挑戰星巴克時，微信朋友圈里分裂成兩派。三分之一支持瑞幸咖啡的認為，外賣便捷，而三分之二支持星巴克的，認為產品、環境，還有習慣等綜合因素，都愛著星巴克，口口聲聲“支持星爸爸”。

我問過一個星巴克死忠粉，為何如此偏愛？他說，在他的意識里，咖啡=星巴克，約人小聚，下午茶什么，全都是選擇星巴克，“習慣了！”

△FT中文網文章提供的數據對比

陷入持久戰

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沒有盈利時間表

還要繼續燒錢？

瑞幸咖啡A輪融資，獲得了資本市場的認可。此次融資來自于四家知名機構，其中包括全球最大的私募股權投資公司之一的新加坡政府投資公司(GIC)。

在完成A輪2億美元融資后，瑞幸咖啡不缺錢，但是不能再燒錢。如何贏得消費者的認同，需要耐心。

最關鍵的，是瑞幸咖啡自身的發展，決定了需要這種耐心。

理由有三點：

綜合上面的三點，對瑞幸咖啡來說，第一階段是規模，要快；第二階段是穩健，要慢。

但是，從瑞幸咖啡創始人的言語中，仍然試圖延續高舉高打的快節奏。

據稱，瑞幸咖啡本輪融資將主要用于產品研發、科技創新和業務拓展。而瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞在接受媒體采訪時表示，公司沒有設定盈利的時間表，也做好了長期虧損的準備。

這樣看來，首杯免費、買二贈一、買五贈五等促銷燒錢模式還會持續很長一段時間。

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不盈利的危險：

補貼不完全適合餐飲業

對消費者來說，燒錢是一個大好事。

但對于瑞幸咖啡來說，在我看來，這是一個危險的信息。660家店的規模，還不考慮盈利，規模越大越危險，原因有以下四點。

首先，不贏利，意味著終端運營能力不行。因為最終和星巴克PK的持續戰斗力不是來自資本，而是終端的運營能力。

其次，打車補貼那一套并”不完全”適合餐飲業。

打車軟件的競爭，屬于輕資產。車和人，都不是打車軟件公司的，只是外掛；但是瑞幸咖啡在擴展城市時，不僅要重金開店，還要投入大批人力。

這意味著，當門店越多，人力資源管理難度就越大；運營效率可能會越低，管理成本就越高。

第三，瑞幸咖啡和星巴克，兩者實力太懸殊。星巴克對市場多年的教育，不可能被瑞幸咖啡一夜洗腦。

第一張圖，單看近一個月的活躍度，瑞幸咖啡還是可以的；第二張圖，一對比，瑞幸直接被秒殺了。

△數據來源于搜狗指數

星巴克在中國被視為高端市場品牌，目前在中國咖啡連鎖店市場占據80%的份額，高于2012年的60%，并正以每年500家的速度開設門店。

其強有力的品牌運作意味著房地產開發商青睞它，愿意把最好的位置留給它。而瑞幸咖啡目前才660家店。

第四點，瑞幸咖啡要通過提升復購率，提升盈利能力，為持久戰創造耐力。

瑞幸咖啡“挑戰”星巴克注定是一場持久戰。

瑞幸咖啡的戰略會怎樣改變

對現在的瑞幸咖啡來說，最好的競爭策略不是在全國拼規模，而是在局部市場打殲滅戰。與其傷其十指，不如斷其一指。

在這方面，瑞幸咖啡應當向巴奴毛肚火鍋學習。

巴奴挑戰海底撈時，分別在無錫和鄭州兩個市場，采用蜂巢式布局，打出了品牌的勢能。同樣，瑞幸咖啡也需要在局部市場打出品牌勢能，然后把光環帶到其它區域。

同時，瑞幸咖啡如果不能提升盈利能力，燒錢的方式不會做到持續發展，結局很可能是，犧牲自我，受益他人。

就在最近，我聽說，瑞幸咖啡一挑戰星巴克，結果讓“連咖啡”實現了盈利，還把“連咖啡”的市場估值又做大了。

那么，瑞幸咖啡第二階段應該如何打持久戰？

第二個階段的主要任務有兩個：對內是提升經營能力而不是繼續擴大規模；對外是建立消費者口碑和行業口碑，用價值主張來攻打星巴克，而不是用產品PK。

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