我是這樣一步步把顧客變成“死忠級”推廣員的……

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1753 期

真正有效的營銷是，找出并影響關鍵那一部分“意見領袖”，讓他們去幫你做推廣，然后你坐等用戶爆發增長。

◎ 老卒不公開課（ID：bugongkaike）

對于餐飲企業來說，做推廣的目的，無非就是通過擴大消費者對品牌的認知度，進而引導顧客消費，以提升營業額。

那么，第一步需要做什么呢？你得先做出一個判斷：是想影響所有人，還是細分到一部分人？

此時，一定會有人說：“能不細分嗎？我們就是想賣給所有人。”

標準答案是：可以的。

但是，“按照費用預估，影響一個人的費用保守估計是100元（在消費者對品牌有一定認知的基礎上）。也就是說，為了影響中國的14億人，您大概需要準備1400億元左右的市場預算。這樣咱們就不用細分了。注意，是影響，并不是讓所有人都形成購買啊~”

市場細分的道理有很多，除了沒有足夠的預算外，還有不應該花冤枉錢。

比如，現在你要賣一款薯片。一邊是受過高等教育的，雙親收入頗豐，且都對孩子有足夠陪伴的家庭；一邊是教育程度不高的單親媽媽，為了生計偶爾會忽略孩子的家庭。誰更可能為孩子購買薯片？

思考一下，3、2、1

當然是后者，答案呼之欲出。

原因有一萬多條，我們簡單列幾個。

所以你看，有些人根本就不可能購買，那你干嘛要影響她們？人群細分（當然也是一種市場細分）是不是很必要？

同樣的道理，如果你賣一款洋酒，銷售主力渠道是在酒吧，那么誰更可能來買單？

如果你心里已有答案，那么市場細分就已經開始了。

預算從來都是作為“啟動資金”，影響原點人群，然后由這一群人向外擴散。

某些人的想法：一筆預算覆蓋14億廣大群眾。

真正的做法：找到原點人群14萬，擴散到140萬，擴散到1400萬，再擴散到14000萬…..

這就是市場杠桿的力量。這個杠桿就是利用展示效應和意見參考效應，所引發的群聚效應。翻譯成白話文就是：利用消費者幫你做推廣。

消費者使用了好的產品，滿意的話會重復購買，并將自己的美好體驗告訴別人；不滿意的顧客轉而向競爭對手購買，并向其他人貶低產品-意見參考效應。

（不滿意的消費者會告訴更多的人，在國外處理投訴的報告中，平均每個感到滿意的消費者會告訴周圍的5個人，而感到不滿意的會告訴11個……）

一部分消費者已經用起來的某件商品，旁觀的人發現有這么多人用，也會考慮入手-展示效應。

所以，意見參考效應，其實就是通常說的口碑營銷。展示效應，類似從眾心理，你看見了周圍一些人這么干，所以也想跟著這么干。

兩個效應常常結合在一起，效果極佳。

在《品牌洗腦》中，作者馬丁安排一家“臥底營銷者”搬進一個中產小區。然后向不知情的鄰居展示和推薦他們一直用的品牌。

結果他們在這個小區住了幾周后，鄰居們紛紛把家中的鞋子、公文包、氣泡酒、牙刷、剃須刀、首飾、香皂、手提袋……全部換成了他們家推薦的品牌。

那些鄰居們特別容易接受他們推薦的產品，很愉快去購買，并在購買后給了足夠的好評。

這就是展示效應和意見參考效應的厲害之處，當親朋好友向我們推薦某一種產品時，我們的大腦里那些負責理性的區域關閉了，負責“社交情感”的腦島（比如欲望、驕傲、羞辱、內疚、同情、愛）產生了激烈的活動。這和我們看到傳統的電視或平面廣告時的大腦活動完全相反。

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展示效應和意見參考效應發揮作用時

群聚效應就產生了

比如，一個廣場上有100人，一個人停下來抬頭望天，此時并沒有人理會他，路人會照舊做自己的事-此時展示效應并未發揮作用；

如果是3、5個人停下來抬頭望天，可能會有多幾個人停下來看他們在做什么，沒發現異樣也會轉身離開-此時，展示效應開始發揮作用；

如果抬頭望天的增加到10個人，其他人都會紛紛加入，甚至開始交頭接耳-展示效應和意見參考效應開始發揮巨大威力，直至一個廣場的大部分人都會抬頭望天。

100個人里有10個人抬頭望天時，“望天行為”對人群的滲透率為10%，而這個讓群眾行為轉變的量，叫做臨界點、轉捩點、轉折點，隨便你叫什么好了。馬爾科姆格·拉德威爾為此發明了一個詞，叫做“引爆點”，還寫了本暢銷書。

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滲透率和引爆點

市場杠桿發揮最大作用的臨界量

號稱獨角獸捕手的朱嘯虎曾經曰過：當用戶的滲透率達到20%，就能成為引爆點。而在一般的商業行為中，當消費者的滲透率達到10%-20%，即可達到群聚效應。

也就是說，如果一個細分市場的滲透率可以達到20%，那么企業在此細分市場，可能沒必要繼續加大投入了。

△一旦達到引爆點，企業即便不再投入，用戶也會爆發增長

一般而言，滲透率的定義有兩種，分別針對單一產品和品類周期：

一、對應單一產品，是指目標人群的使用率：比如10000人的市場，有100人在用，滲透率為1%。

二、對應品類周期，是指現有用戶/潛在用戶，比如目前電動車用戶有3萬人，預計2022年會有100萬電動車用戶，則電動車現階段的滲透率為3%。

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原點人群應選擇目標受眾的模仿群體

你現在想要讓一個公司全部100名員工都買你的產品，按照剛才講到的邏輯，滲透率至少達到10%，也就是要讓10個人先用起來。

這10個人，你是選擇公司的10個高管，還是選擇10個新來的實習生？

答案顯而易見，因為展示效應和意見參考效應，通常都是由上至下，由高到低的。

所以更該選擇目標受眾的模仿群體，就是目標受眾想要成為或者羨慕的那種人。

△中國“古董”飛躍鞋因為在歐美時尚圈的高頻出街，重獲追捧

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目標受眾之間必須有交流和溝通

而不能是封閉的市場

一個信息流動性較差的封閉市場，不利于發揮展示效應和意見參考效應。

我做顧問的服裝店曾遇到過這個問題。

在服裝店旁邊是一家醫院，我們計劃在護士節為護士送花，并邀請她們到店領取小禮品。

已知該醫院共有100名護士，滲透率達到10%可以引發群聚效應，所以我們需要準備鮮花10束，這樣有鮮花的護士會到店領取小禮品；沒有鮮花的護士會看見鮮花，會詢問，會刺激口碑的釋放。也會來店里領取鮮花和禮物。

但實地考察后，發現10束鮮花根本不夠，因為該醫院有10層，每層的護士站有10名護士。

這就相當于我們進入了10個細分市場，而每個細分市場10%的滲透率根本不夠（意味著每層只有一個人拿到花），而是要達到30%（10個人里有三個拿到了鮮花），才能達到引爆點。

你看，如果一個市場的信息是自由流動的，那么，你只需要準備10束鮮花就夠了，因為10%的滲透率可以引爆一個流行；而如果一個市場的信息是互相封閉的，則意味著你進入了10個細分市場，10%的滲透率是不管用的。

更進一步，如果該醫院共有100層，每層一個護士，且每層之間不互相往來，你該怎么辦？

思考一下再回來：3、2、1

答：不要用預算去影響這個市場，因為不值得。

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展示效應是一把雙刃劍

上世紀90年代，李維斯在美國十分受歡迎，是國民級的牛仔褲。但李維斯敏銳地意識到了一絲危機：購買李維斯的年輕人開始減少了。

于是李維斯做了大范圍的市場調研，終于發現了原因：由于李維斯太受歡迎了，所以誰都在穿，特別是年輕人們的爹也在穿——而年輕人不愿意跟他們的爹穿同一個品牌的牛仔褲。

所以，Levi’s想了想，得做品牌年輕化啊，就推出一全新口號，90后李寧……對不起，串臺了。李維斯當然沒有犯這種錯誤，它們采用了一種潛移默化的手段，在產品上動手，開始對年輕人的爹們不友好了。

李維斯設計了另外一種褲型——對，就是后來流行過的直筒褲。這種直筒褲最厲害的是款型非常細，中年發福的油膩爹們根本穿不進去。于是年輕人們又開始購買了。李維斯就這樣完成了品牌年輕化的使命。

因為展示效應的存在，消費者和品牌間總是互相影響的，比如李維斯，比如眾所周知的黑人兄弟與凱迪拉克的故事，就都是這樣的。

最后，在搞懂了市場細分、市場杠桿、展示效應和意見參考效應、滲透率、群聚效應等這些道理之后，我們來看一個基本流程：

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