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1696 期
本周餐飲業最熱的一件事就是“星爸爸或競選總統”。但星爸爸“稱王”，星巴克卻有可能“遭毆”了。
◎ 餐飲老板內參主筆 王新磊
6月4日周一，星巴克執行董事長舒爾茨(Howard Schultz)向星巴克雇員宣布，他將辭去董事會執行主席一職，并自6月26日開始擔任榮譽主席。
在致員工的備忘錄中，舒爾茨的一段話引發了公眾對他或將競選公職的猜想。曾在接受《紐約時報》采訪時，他也表示過：希望弄清楚自己能否扮演一個回饋（國家）的角色。
自1982年，舒爾茨成為星巴克的市場總監開始，星巴克30年來獲得了巨大的商業成功。它從80年代初的11家店鋪擴展到今天77個國家的2.8萬多家店鋪，市值達780億美元。
對星巴克來說，中國目前已成為星巴克發展速度最快、最大的海外市場。目前，星巴克在中國內地的141座城市運營近3,300家門店，平均每15小時開出一家新門店。
上個月，星巴克首次在中國召開全球投資者交流會，提速在華發展，計劃新進入100個城市，每年新增門店數將提至600家。預計未來5年，中國的總營收相較2017財年將達到3倍以上，營業利潤將達到2倍以上。
但是，越來越多的餐飲人在預測，從2018年開始，星巴克單店的業績增長勢頭會下滑。
我和望京一家咖啡館的老板聊了一下這個話題。這位咖啡館老板屬于高知，留學法國，學設計出身。而多年的海外求學經歷，讓他對如何做餐飲，有獨到的認知。
而他的分享，可以為我們提供一個好的參考角度。
1
新消費趨勢：果飲和茶飲替代咖啡
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首先，他認同“星巴克的增長勢頭會下滑”這個觀點。原因很簡單，因為中國消費者對咖啡是沒有忠誠度的，而果飲和茶飲更符合健康理念。
從消費者行為中看，咖啡是外來者，相反，對果飲和茶飲，有種天然的認同。比如沙拉，一部分精英喜歡純草，而更多消費者認為水果沙拉才是最好的，并且從收盤子環節看，水果沙拉光盤率非常高。
因為，在消費者的認知里，咖啡有咖啡因，不夠健康。而果飲、茶飲更符合綠色健康理念。
輕食的崛起，就是一個有力的證明。
特別是隨著中產階層的崛起，以及健康理念的普及，以沙拉、雜糧三明治、水果茶為代表的輕食餐廳在國內不斷涌現。
從市場表現來說，好色派沙拉、米有沙拉等先后獲得投資。除此之外，還形成了新元素這種強勢品牌。
這位咖啡館老板說，只要有好的品牌出現，消費者很容易回到自己消費習慣的路徑上去，也就是用果飲和茶飲替代咖啡。
從喜茶、奈雪的火爆程度，就可以看到新的消費趨勢。
2
星巴克沒有對手的年代已經結束了
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從飲品市場競爭的格局來說，星巴克沒有對手的年代已經結束了。
對星巴克構成挑戰的，首先就是喜茶。
2012年，喜茶在江門開出第一家店。3年之后，喜茶進入廣州，成為當地現象級品牌，2017年喜茶進入上海，成為全行業的現象級品牌。
喜茶打造新式茶飲品牌，將傳統茶文化年輕化的愿景，通過芝士茶這個爆品，引爆了中國整個新茶飲市場。
就連《經濟學人》這樣嚴肅的雜志，都把喜茶視為中國的星巴克。
事實上，也有越來越多的人在把喜茶和星巴克對標，認為喜茶最有可能成為下一個“星巴克”。
更有意思的是，喜茶崛起，也帶領出了眾多跟隨著，這其中已經受到資本關注的有：喜茶、因味茶、奈雪の茶、煮葉等等品牌。
因此，在飲品市場就形成了有意思的格局，星巴克的對面，站著主攻手是喜茶，而助攻手是奈雪、煮葉、因味茶，樂樂茶等品牌。
新茶飲品牌在自我競爭的同時，也有教育消費者，“新茶飲”更時尚，更健康。
3
破壞式創新：挑戰者主動出擊
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如果說喜茶、奈雪等品牌是和星巴克展開正面的陣地戰，那咖啡新秀的出現，就是在挖星巴克的墻根兒。
先是連咖啡，借雞生蛋。后是瑞幸咖啡，直接挑戰。
連咖啡（Coffee Box）原先做的是代購連鎖咖啡品牌的生意，但逐漸開始用自家品牌頂替星巴克、Costa等牌子，最終專注于自有品牌Coffee Box的咖啡外賣。
2018年3月12日，連咖啡宣布 ，完成1.58億元B+輪融資，本次融資由啟明創投領投，高榕資本跟投。
不同于連咖啡的路徑，瑞幸咖啡一出來就是一個挑戰者——用破壞式創新來激活市場。
其實，瑞幸咖啡的模式并不新鮮。本質上，這仍然是一個O2O的概念。
但是，瑞幸咖啡一面世，便以高開高打見長：稱10億啟動資金，邀請湯唯、張震代言，隨處可見的廣告投放，買一贈一等各種補貼，朋友圈里定時現身的免費大師咖啡券。
盡管對瑞幸咖啡的打法，有不同的看法。但是它的打法卻代表一種先進的生產力。關鍵，它是那種有口號又有系統打法的挑戰者。
這就像巴奴挑戰海底撈，不僅口號響，還有一套組合拳。縱然組合拳不能擊敗對手，卻可以讓自己長成小巨人。
以此類推連咖啡、瑞幸咖啡也是如此。
更何況，時勢造英雄，星巴克獨大的格局的確需要改變的。誠如瑞幸咖啡所吶喊的，“中國市場，不能只有一家星巴克。”
4
產品線：挑戰者的產品更具多樣性
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最后， 再來看產品線。
在正面戰場上，喜茶的產品以茶飲果飲為主，奈雪以茶飲+輕食。這些產品更容易俘獲年輕人。
星巴克雖然也賣茶，但是效果并不好。他們賣的最好的是拿鐵，其次是美式咖啡，茶的銷量不及咖啡，碧螺春和檸檬茶是茶飲中銷量較好的產品。
在側翼戰場上，連咖啡、瑞幸咖啡在產品的多樣性上，更優于星巴克。
連咖啡除提供咖啡外，還提供雞尾酒、飲料（以椰子水為代表）等多品類產品，并且擁有了粉紅椰子水、防彈咖啡等獨家網紅產品。
而瑞幸咖啡，以咖啡為主，輔助以一些茶、飲料等產品，并提供健康輕食與沙拉產品。與星巴克等線下咖啡店產品線基本一致。
在圍剿星巴克的行動中，挑戰者都獲得了快速成長。
根據啟明創投透露的數據顯示，投資連咖啡時，連咖啡每天訂單量在2～3萬杯，而近期已經上漲到每天10萬杯，而星巴克在中國每天在100～120萬杯，占到了星巴克的十分之一。
瑞幸咖啡雖然才公開挑戰星巴克一個月，但是勢頭強勁。
而未來可以預期的是，挑戰者們不會擊敗星巴克，但是會讓自己成長為一個小巨人。而中國飲品市場，也必然告別一家獨大的局面。
一是時勢造英雄。以移動互聯網技術加持的新生產方式的力量，必然產生新力量。二是那些有夢想有方法的挑戰者，都不是匹夫之勇。
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輪值主編｜王艷艷 視覺｜劉晶晶
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