喜茶啟示錄：如何用2年完成別人5年的蛻變？

△數據來源：咖門《2017年中國飲品生態發展報告》和贏商網

中國新茶飲行業熱度正在持續升溫。

這個千億級規模的新藍海，吸引了IDG資本、京東、今日資本、天圖資本等投資機構和企業入局；以喜茶、煮葉、因味茶代表的頭部品牌加速跑馬圈地，二三線城市新涌入的跨界者隨之增多，從2017年年底開始更集中開各種主題店，把空間作為品牌文化輸出的“新亮點”。

而作為新茶飲運動的開創者，起源于2012年的喜茶，剛剛在“2018中國餐飲創新力100年度頒獎盛典上”獲得品牌和產品雙創新維度大獎，更始終引領著這個行業的走向。

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以奶茶為主導的茶飲行業，已經存在30年了，興起于臺灣，發展于香港，繁榮于大陸。

因為很早完成了標準化，傳統茶飲行業的一大特點，就是大規模開店、大規模加盟。隨之而來的一個后果，是傳統茶飲行業由供應商所左右。某款新產品的研發、流行，背后的主導力量，并不在品牌，而在供應鏈企業。

△ 以喜茶為代表的新茶飲，顛覆了傳統的奶茶業

直到以喜茶為代表的這一批“新茶飲”的出現，這一局面才得以改變。

傳統奶茶最常用的模式，是供應方提供配方，加盟門店負責銷售；現在，以喜茶為代表的新式茶飲品牌，實現了反向操作：洞察消費者需求，自主研發新產品。

比如喜茶的招牌產品“金鳳”的誕生，就是一個“反向操作”的過程。這款產品的產生，首先基于他們對年輕消費者的判斷：一方面口味比較清新，一方面要有味覺記憶點。

因為市場上沒有符合需求的茶葉原料，于是他們向上游供應鏈進行“反向”定制，改進烘焙工藝、拼配方式，“造”出一款符合自己需求的原材料。到目前，喜茶所有茶葉都已完成原產地定制。

在這個過程中，供應鏈是為品牌企業所用的。

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進入新茶飲領域的品牌和從業者越來越多，為什么喜茶卻能持續引領這個行業？

一位著名投資人對內參君表示，喜茶是一個“天才式”的品牌，它的成長速度和品牌積累遠超外界對它的認知，它的基本功扎實度遠超想象。

在創立喜茶前，聶云宸花了180多天去研發產品。

半年后他開出第一家店。開業之初，生意并不盡如人意，最差時一天只做了幾十塊。現實“逼”得聶云宸只好調試研發、改進產品。這是一個痛苦的過程，結合反饋，一杯一杯改良產品。

△ 他們結合用戶反饋，一直在優化產品，這正是喜茶的厲害之處

那時，聶云宸甚至每天都在微博上搜索眾多茶飲品牌的消費反饋，從中尋找方向。

又過了半年，他們終于研發出了喜茶的王牌產品——芝士茶。

這款茶，也是一個新起點。隨著喜茶進入廣深市場，芝士茶風靡全行業，也掀起了“新茶飲”的熱潮。

隨后，其他品牌相繼進入。而喜茶也研發出滿杯水果茶、季節限定系列等，皆風靡市場，也帶動了整個新茶飲行業的創新。

△ 滿杯水果茶，也是一款明星產品，引發眾多跟風與模仿

到了2016年，喜茶率先完成了A輪融資，獲得了一億元投資。

整個行業都沸騰了。

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新茶飲的沸騰，也帶來大量的跟風和山寨，甚至有房地產商跨界而來，推動整個行業走進下半場。

當很多人都把新茶飲熱歸結為“產品＋營銷”的成功時，新茶飲已經從拼產品升級為拼運營。

比如很多人認定“喜茶很善于做營銷”，事實上喜茶并沒有營銷部，它的營銷是運營管理帶來的結果。

喜茶有兩個部門專注研究消費者，一是市場部專門做數據分析，從門店銷售數據里找消費趨勢；二是客服部專門做消費者評價分析，從消費者差評里找消費趨勢。

市場部做門店的銷售的數據分析，分析哪個門店的營收好、什么產品賣得好、有什么差異，時刻關注市場動向。

同時，客服部研究分析消費者評價，特別是“差評”。

比如這一天遇到什么樣的投訴、網上出現了哪些評論、喜茶在大眾點評上的評分是多少，正面聲音是什么、負面聲音是什么，消費者提出的建議是什么……

他們不僅收集自己的評論，還查看其他茶飲品牌的評論，從中尋找消費者的共性問題。

客服部每一周都會把分析報告發給CEO看，成為指導研發和決策的因素之一。

這是一種“笨”辦法。但往往“笨”辦法最有效。

聶云宸說：“運營和管理是一套很成熟的科學。我們要回歸到科學上來。”

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如今的新茶飲，從核心競爭力（產品），到品牌護城河（場景空間），競爭之激烈可想而知。

環境的情景化、個性化、品牌美學變成品牌圈粉的重要因素，做生活方式化的、融入社交屬性、個性化的消費場景成為新戰場，就在情理之中。

△ 喜茶的空間設計，突出“禪意”與“靈感”

2016年，喜茶在深圳福田開出了第一家突出空間設計概念的 LAB 店，以“禪（Zen）”為中心，營造一種“慢下來喝茶”的寧靜空間，并提供手沖茶產品。

2018年1月18日，“喜茶白日夢計劃DAY DREAMER PROJECT”第二家店也在深圳開業了。設計師汲取了王羲之《蘭亭集序》里“引以為流觴曲水，列坐其次”的設計靈感，將古人圍溪而坐品茗暢談的場景搬到喜茶空間里。

設計師將原本分散的18張桌子串聯在一起，創造了新的社交距離，轉化為現代人坐在一起拉近內心的情感鏈接。

△ “流觴曲水”設計，拉近人與人的距離

他們正在通過空間來輸出品牌文化，正在建立新的標桿。

從產品競爭，到運營競爭，再到品牌競爭，乃至文化輸出，餐飲業用5到10年完成的品牌迭代升級，新茶飲在兩年之內已經趕超。

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對2018的新茶飲市場，咖門創始人咖sir表示：

?洗牌將進一步加劇，有品牌議價權的品牌會過得更滋潤，小品牌日子更難過；

?大家在比拼供應鏈和組織力的同時，場景力也成為決勝點；

?越來越多品牌會選擇擁抱資本，不排除借助第四次中餐出海潮走出國門。據內參君了解，喜茶正在打算出海。

?更重要的是，當很多餐飲品牌還在強調產品本身的時候，新茶飲已經把“拼空間”作為品牌文化輸出的新戰場。

這一代餐飲人，正在無限貼近他們的用戶：讓越來越多個性化和品牌美學的主題店，占領年輕人和新中產的喜愛制高點。陳鵬鵬鵝肉飯店、烤匠豆花烤魚等餐廳，也推出了紫金/黑金概念店。

在你沒看透的時候，新茶飲已經走在了你前面。

2018年，這個行業又會帶來什么新玩法？給餐飲老板什么啟發？我們拭目以待。

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統籌｜張琳娟