餐飲界超級IP“全聚德”全面解讀“餐飲+互聯網”該怎么玩

餐飲O2O熱潮下，老字號餐飲品牌紛紛“觸網”，開啟“餐飲+互聯網”新玩法，如聚德華天控股有限公司與餐飲O2O平臺“餓了么”合作，旗下護國寺小吃等12個品牌上線“餓了么”平臺等。

餐飲業逐步進入了深度調整期。

而就在今年4月中旬，百年老字號“全聚德”發布 “互聯網+”戰略，同時其外賣業務正式在北京地區上線。

消息一發布立刻引爆餐飲圈和各大媒體平臺，引發關注的還有全聚德的互聯網運營商——北京鴨哥科技有限公司(以下簡稱：鴨哥科技)。

鴨哥科技是中國全聚德集團(以下簡稱：全聚德)與重慶狂草科技有限公司(以下簡稱：狂草科技)成立的合資公司，它將從模式優化、用戶經營和流量互導等方面提升全聚德的互聯網化水平。

目前，鴨哥科技推出了外賣和電商兩大業態。

在介紹鴨哥科技以及全聚德之前，有必要介紹下全聚德的合作伙伴狂草科技。

雖然偏居一隅，但是在外地餐飲都不敢進入的中國美食之都重慶，狂草科技卻干出了一些與眾不同的“大事兒”。

三年時間里，其把一家只有8張半桌子的小飯館，打造成重慶除了火鍋小面之后的第三張餐飲名片“李子壩梁山雞”，營收增長了30倍，累積100萬用戶。

在李子壩梁山雞門店基礎上，去年4月，其互聯網餐廳項目“加班狗”快速崛起，以客單價230多元，單量日日遞增，成為中國外賣企業快速崛起的一個案例。

在累積門店、外賣經驗的基礎上，狂草科技還沉淀了大量的用戶，更重要的是他們從創業的第一天，就開始把累積的經驗進行了IT化和互聯網化封裝。

在業務方面，狂草科技布局了“門店+外賣+電商”系統，在后臺支撐上，構建了獨特的基于門店管理、外賣管理、用戶經營、后臺支撐的完整SAAS化餐飲解決方案。

用一位全聚德高管的話說，“狂草科技吸引我們的核心在于，它可能是餐飲行業里最懂互聯網的公司，在互聯網行業里最懂餐飲的公司。”

也正是基于對狂草科技既懂互聯網，又老老實實把餐飲門店、外賣、電商都搞得風生水起。所以才有了后續全聚德與狂草科技的聯姻，也就有了鴨哥科技。

沒有正式發布消息之前，無數人都在猜測全聚德將如何擁抱互聯網，擔心其自我迭代的能力。但是當鴨哥科技出現的時候，無數人不得不豎起大拇指。

全聚德的管理層既認清了自己在產業鏈、品牌以及傳統技藝方面的優勢，又沒有選擇自我革命，而是選擇合作伙伴，借用外部力量，突破傳統思維和機制的約束，希望老樹發新芽。

全聚德作為鴨哥科技的大股東，其品牌、資金、資源等方面將對鴨哥科技全面開放，而狂草科技則派出了他的合伙人團隊親自經營管理鴨哥科技，同時還帶來了管理系統、技術服務等。更重要的是一股全新的創業朝氣。

據筷玩思維了解，鴨哥科技董事長由全聚德總會計師徐佳擔任，其他管理人員全部重新通過市場招聘組成，在日常經營上，全聚德全面放權。

以這種合資公司形式推進全聚德互聯網+戰略的好處在于：避免舊瓶裝新酒，能突破原有管理、用人機制的束縛，從而實現新人、新機制、新業態和新增長。

隨著餐飲O2O的發展，不少傳統餐飲企業開啟了外賣服務，然而堂食和外賣完全不同，無論是提供的產品還是服務都有著根本上的區別，因此，不少傳統餐飲企業在外賣的路上走得并不順風順水。

鴨哥科技承接了狂草科技在餐飲和互聯網融合方面的經驗，對于外賣的經營有著自己的一套思路。當時，全聚德外賣在重慶地區經歷了三個月的試水期，在一個以辣為主的重口味地域，推廣一個口味清淡的食品難度是非常大的，但是就是在這樣一個完全沒有吃烤鴨習慣的地區，全聚德外賣每天的訂單量達到了兩百到三百單。經過這樣的測試，全聚德外賣最終在北京成功上線。

鴨哥科技CEO楊艾祥認為，傳統餐飲企業想要做好外賣生意，必須要搞清楚在外賣場景里最需要的是什么，其實不外乎三個層面：品質、速度和情感需求。

全聚德是一家注重品質的公司，具備完善的供應鏈，產品品質有口皆碑，但是這不意味著其所有產品均適合外賣化。因此，鴨哥科技在傳統堂食菜單的基礎上進行挑選，剔除了一些不適合外賣場景的菜品，如湯類，同時對適合的產品進行封裝，并且針對外賣場景，推出了單人和雙人套餐。

另外，在行業內烤鴨外賣一直都是一大難題。目前市場上，傳統烤鴨外賣基本上是采用整只或者片片兩種形式送餐上門，但由于時間問題，烤鴨送到客人手里時已經涼了，不僅口感上大打折扣，也沒有真正解決食用的便捷性。

為了解決烤鴨外賣的難題，鴨哥科技進行技術研發，針對當下懶人用餐的用戶需求，推出手作鴨卷這一全新菜品。另外，為了解決烤鴨經過配送到消費者手中變涼的難題，鴨哥科技特制了一種加熱包，當加熱包遇水時，就能釋放出溫度高達90攝氏度的蒸氣，這一技術獲得了專利權。

當顧客用餐時，只需要將加熱包放在鴨卷盒的下隔層，通過自熱方式及蒸氣循環的原理，就能使其達到與堂食烤鴨65攝氏度相仿的適口溫度，大大提升了口感。除了手作鴨卷外，鴨哥科技還上線了30款左右的外賣餐品，如芥末鴨掌、麻辣鴨膀絲等全聚德的招牌菜。楊艾祥也表示，產品研發在現階段是一個很重要的工作，目標是對傳統烤鴨進行全面的外賣化升級，預計在7月底，將會呈現一個較為完整的產品線。

在產品品質解決的基礎上，速度是外賣行業另一核心要素。鴨哥科技在正式上線的當天就和百度外賣簽訂了協議，正式登陸百度外賣平臺。

之所以選擇百度外賣這一平臺，一方面是其白領人群的定位和全聚德外賣的品牌定位較為貼合，另一方面就是百度外賣在全國擁有超過四萬的配送員，并且自建了物流團隊“百度騎士”，送餐時間較為準時，能保證良好的用戶體驗。楊艾祥也表示，未來也不排除自建物流的可能，目前全聚德外賣的覆蓋面能達到其門店附近三公里。

第三個層面是情感的需求，全聚德是餐飲界的超級IP，具有先天優勢。但是百年老字號如何打入年輕人的圈子?鴨哥科技采取了一系列年輕人喜愛的方式，如呆萌的卡通鴨LOGO、包裝上運用“有一種語氣叫AUV”這樣的網絡潮語等，老品牌的輕化，讓人耳目一新，酷感十足。

通過對全聚德外賣這一案例的思考，筷玩思維認為對于傳統餐飲做外賣必須要有兩個方面的思維轉換：

首先，外賣不是外帶，不能單純地認為餐廳的東西打包出去，就叫外賣。外賣需要根據用戶需求不同，重新構建產品形態。如果商戶把堂食的東西送到用戶手中，只會大大降低用戶體驗；

其次，外賣要有一定場景提供能力，而不僅僅是一種便捷的販賣方式，想要研發出符合外賣場景屬性的產品，要從包裝、產品選型、標準化口味等幾個方面著手。

“現在一提到外賣，就想到較為低端的盒飯，我覺得這是不符合市場規律的。”楊艾祥說。相對于堂食而言，外賣的環節更多，更為復雜，其中服務、包裝、配送等這些成本都是額外的，總體上成本并不比實體門店低。“因此外賣本身就應該是貴的，這樣才符合市場邏輯。”楊艾祥多次強調。

但是目前市場還是以中低端的外賣為主，這主要是資本的介入，各大餐飲平臺的補貼大戰所導致。然而當行業回歸理性之后，不少外賣企業紛紛倒下，其中一個重要的原因就是入不敷出。不少商戶出現月訂單量不少，但總體算下來不但沒有盈利反而虧本的情況。

鴨哥科技在進入市場時定位就是中高端，因為當前人們的生活水平大幅提高，人們希望花更多的錢，吃到更優質安全的產品。外賣為用戶提供了便捷、高質量的服務，就應該獲得更高的回報。

從成本和市場邏輯的角度來說，這個思路是對的，但是就目前用戶感知的現實情況來說，卻不能獲得用戶的認可。

為了解決這一問題，鴨哥科技選擇從提升用戶體驗入手，除了提升產品質量之外，另外一個非常重要的方面就是以“用戶為中心”進行用戶運營。

全聚德每年擁有700余萬的客戶到店消費，鴨哥科技看到了這一數據下蘊含的潛在市場。通過一系列的手段將既有客戶轉化為用戶，有了用戶基礎之后，利用自有的IT系統進行用戶數據分析，針對用戶消費習慣調整策略。

另外，鴨哥科技還建立相對完備的管理系統，通過網絡問卷等形式讓用戶參與到公司的實際決策當中來，通過用戶評價來反推和倒逼公司的管理。站在用戶角度去考慮問題，是互聯網時代下的餐飲人應該具備的思維邏輯。

除此之外，楊艾祥還認為：未來外賣應該要針對不同的場景和不同的人群提供差異化的服務。比如說，人在公司和家里兩個不同場景，就可能會產生不同的需求。再如，同是一份午餐，男性和女性的需求也會不一樣，一般男性用戶的需求可能是吃飽，而女性用戶可能就希望餐品中多包括一些蔬菜、沙拉之類的食物。因此要基于用戶需求去做細分，這也是提升用戶體驗的重要方面。

這種細分的差異化服務，是基于大量的數據基礎之上，但是就目前的現實情況來說，鴨哥科技上線時間僅僅兩個月，其用戶數據遠遠不夠，因此，短時間內鴨哥科技的重點還將是如何把既有客戶轉換為用戶。

為了吸引年輕群體的注意，楊艾祥透露，鴨哥科技作為全聚德旗下的互聯網運營商，還將開設實體店。全聚德作為有著百年歷史的傳統品牌，其定位人群相對來說固定化，用戶群體年齡層在40歲以下，其店面風格趨向于宏大和古樸。開設一些面積不大，但是融入年輕人風格元素的店面，去吸引年輕人的注意，這是鴨哥科技接下來的計劃。據了解，預計在今年，會有一到兩家富含科技感和時尚感的實體店正式面向市場。

總的來說，鴨哥科技的商業模式核心可以歸結為：搭建產品、品牌、系統、生產、配送五大關鍵運營環節，專注全聚德旗下美食的研發和外賣，滿足用戶便捷消費、品質消費、情感消費的三大需求。除了為用戶提供方便、快捷、安全和健康的外賣之外，有質感、有溫度、有格調的外賣服務是鴨哥科技打造知名傳統餐飲“互聯網+”模式標桿的一個關鍵理念。

據了解，鴨哥科技計劃在2015年12月至2018年底間布局北京、重慶、上海及三個二線城市，投資規模為3100萬元。未來，鴨哥科技能否幫助全聚德在“互聯網+美食”的餐桌上占領一盤烤鴨的位置?一切還有待時間的考驗。

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