喜茶、伏牛堂、雕爺、陳鵬鵬自述：爆紅背后的真相

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1589 期

“爆紅”背后可能是一夜成名，而持續“爆紅”背后，一定是“苦練基本功”。

◎ 餐飲老板內參楊守玲發自北京

創新讓你打入市場，基本功讓你立足市場。

曾經有的餐飲人最初以為通過創新可以實現競爭，結果發現創新并不能代表持續，反倒是2017年初的時候，一批餐飲人又提出要重做基本功。

前不久，在餐飲老板內參主辦的“2018中國餐飲創新年會”上，內參主筆道哥邀請了喜茶CMO肖淑琴、伏牛堂創始人張天一、雕爺牛腩CEO孫麗婷、陳鵬鵬鵝肉飯店創始人陳鵬鵬，進行了一場關于創新的“下午茶”，揭秘他們在創新和基本功上都有著哪些成功的方法論。

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喜茶是芝士奶蓋茶的首創者，喜茶在創立之初就從原則層面明確了產品的創新方向，并設立了3個出發點：第一是要用鮮奶；第二是突出茶的味道；第三是產品要自帶傳播亮點。

基于上述3個出發點，經過無數次的搭配和調試，喜茶終于研發出了它的標志性產品——芝士現泡茶。6年過去了，這款系列產品依然具有很強的生命力。

在創新之路上，許多人都會遇到這樣的困惑，為什么我的創新沒有成功？對此，喜茶CMO肖淑琴提供了兩點的自己想法。

一是反思創新本身。

創新之所以不能成功，原因很可能不在于創新的點子不好，而是在于沒能把創新做到卓越。沒有多此一舉的創新，只要你認為是正確的事情，就要堅定地做下去，把它做到卓越，時間會給出答案，過程就是最好的回報。

二是創新的顯效時間。

有些創新短期內可能并不會產生效果，但卻對以后有很大幫助，不妨給創新一點時間，時間會成為檢驗創新成功與否的一把尺子。像喜茶首創的芝士現泡茶一樣，事實上，它并沒有幸運地一經推出，便馬上受到歡迎。

從最初推出，到成為經典，它花掉了一年的時間。消費者具有慣性，想要讓他們接受全新的產品，不僅需要時間，還需要超出他們的認知，以及占領他們的心智。

其實做品牌跟做人一樣，一定要有勇氣創新，并為品牌不斷注入新鮮感和想象力。

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伏牛堂牛肉粉來自湖南，當伏牛堂創始人張天一創業的時候，在北方市場，牛肉粉還屬于空白品類，但是現在張天一把它做成了一個品類，并獲得了市場的認同。

張天一說，他們做了3件事：

第一件事是品類升級。在伏牛堂之前，牛肉粉這個品類在全國的狀態可能是“夫妻老婆店”。一個產品可以分為3個層面，一個層面是它的口味和功能層，第二是應用場景層，第三是價值主張和情感層。之前的夫妻老婆店，主要解決的是口味層面，沒有品牌，沒有所謂的主張，也不會尋找場景。

而伏牛堂很清楚，在口味層，他們要做的是辣牛肉粉；在應用場景層，他們要解決年輕用戶情緒釋放的問題；在價值主張層，他們把湖南方言的“霸蠻”（音）提煉出來，作為用戶群體獨特的標簽和主張。

第二件事是基于“霸蠻”（音）這個詞匯，組織自己的用戶社群，這也是伏牛堂創業以來做得比較多的事情。目前他們運營了30萬左右的用戶。張天一總結出一個道理，品牌最重要的是質量。

第三件事是多維度延展。其實伏牛堂不光是一家餐廳，還是一家電商。在電商方面，他們希望做餐廳級牛肉粉，從天貓、淘寶買回來的牛肉粉，做出來的口味跟餐廳的口味一樣。

張天一透露，電商收入其實高于餐飲收入，這相當于品牌的業務邊界獲得了一個多維度的延展。

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提到雕爺牛腩，讓大家印象比較深刻的是它的成功的方法論。而雕爺牛腩最大的創新有三點：形式感、儀式感、樂趣感，即“三感”。

所謂“形式感”，指的是菜品形式比較新穎、創新，給一些年輕人的視覺沖擊力；“儀式感”指的是法式用餐方式，這也是雕爺牛腩跟大多數中餐不太一樣的地方；“樂趣感”指的是用餐體驗，包括很多互動形式和DIY菜品。

“體驗、成本、效率”，這是馬云和劉強東針對新零售都提到過的三點。而雕爺牛腩CEO孫麗婷認為，這三點其實不光適用于零售，對于餐飲人來講，也是一種啟發。基本功不單單是做菜這么簡單，“體驗、成本、效率”這一套都屬于基本功。

雕爺牛腩這幾年也得出了一些經驗教訓和總結：試錯之前，想好自己有多少預算。

很多創新都可能面臨失敗，失敗之后更多地應該是總結經驗。創新就是不斷地試錯，一點一點地進行迭代，最后才變成質的突破和飛躍。

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陳鵬鵬鵝肉飯店創始人陳鵬鵬認為，創新的定義可以再廣一點，做別人沒做過的，或者做別人做不到的，都可以叫做創新。回歸傳統，做好產品，其實也是創新的門道之一。

比如，在食材供應方面，餐廳最核心的本質是好吃，好吃的根本是食材好，而新鮮則是食材的第一特性。

為了保證食材是最頂尖的，保證客人吃到的肉都是最新鮮的，陳鵬鵬采用了最辛苦、最笨，但也是很有用的辦法：餐廳自己圈地養鵝，中午的鹵鵝，早上屠宰，晚上客人過來吃飯，就中午屠宰。

其次在選址方面，陳鵬鵬將90%的餐廳都開在街邊，而非購物中心里面，后來餐廳的名字也改成了鵝肉飯店。再其次在推廣方面，他沒有做很多推廣活動，包括外賣、公眾號、傳播會員系統。

編輯｜茜妮 視覺｜尚冉

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