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1580 期
對餐飲人來說，這是一個不創新就死亡的年代。但什么才是真正地創新？你的創新是真創新，還是自嗨？來對照下獨立戰略營銷顧問小馬宋給出“餐飲創新7問”。
◎ 餐飲老板內參白劉陽 發自北京
小馬宋見過很多稀奇古怪的創新舉動，比如搖蛋器、標簽機……但這些創新，市場是否認可？消費者會不會買賬？
不久前，小馬宋的朋友、現為百度VP的“李叫獸”提出了消費者需求6問。這個想法給了小馬宋靈感，在餐飲老板內參主辦的“2018中國餐飲創新年會”上，小馬宋提出了“餐飲創新7問”，用來辨別餐飲創新的真偽。
1
我的創新是顧客真正渴望的嗎？
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美國有一家做教材輔導的創業公司，最早提出了一個提供多種教材的服務。思考一下，這種產品是消費者真正渴望的嗎？其實不是的，因為美國的大學生跟中國的大學生一樣，他們真正的需求不是需要更多的教材，而是把經濟學這門考試過了。
所以，后來這家公司提供了新的產品，把必考的60個知識點提煉出來，只要按照這60個知識點去復習，馬上可以考到高分。結果，這家公司的產品很快熱銷。
因此，第一個要思考的問題就是，自己的創新是不是顧客真正渴望的？
來看看餐飲行業的兩個例子：等位時的提醒服務、要求顧客用手機點餐。這兩個服務是不是顧客真正渴望的？
在沒有智能機的時代，比如美甲、圍棋這些服務肯定是顧客所需要的，它是創新性的，因為它可以讓消費者消磨等位時的無聊時間。可是，有了智能機，這些都變了。現在，你只要有手機、有網絡就不會無聊。所以，現在對餐廳來說，提供網絡和充電服務可能是消費者真正渴望東西。
“我前幾天剛去海底撈吃了一頓飯，發現已經沒有美甲服務和圍棋了。這就是與時俱進的一個東西。”小馬宋說
2
顧客之前的選擇是什么？TA存在不滿嗎？
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“手機點餐”是不是一個創新？小馬宋認為，要看之前顧客的選擇是什么，有沒有“存在不滿”。
“點餐拿張紙一劃就好了，為什么要用手機？手機點餐要掃碼，要進入第二級菜單，最后還得一個個勾選，甚至有的還要求下個app，對顧客來說太麻煩了。我覺得這不是消費者真正需要的。”
小馬宋說，“除非你們家服務員特別的緊缺，到高峰的時候服務不過來，我可能會覺得手機點餐是我需要的。但如果是一個高端餐廳，我覺得可能不需要。”
內參君根據“手機點餐”這個例子，也詢問了一些餐飲老板——
倔驢幫創始人平景飛認為使用手機點餐是有必要的，尤其是做快餐，高峰期排隊問題、服務員不夠用，都可以通過手機點餐來解決，高效、便捷、不容易出錯是手機點餐最大的優點。
暴風卷創始人屈麒、拌調子熱干面創始人大俠則認為，手機點餐是“偽需求”。從實際經營過程來看，即使有意進行引導，也很少有顧客選擇使用手機點餐。 “我們曾經花了很多錢做了一整套自助點餐的系統，結果最后發現客單價下降了。”大俠說。另外，對顧客來講，相比傳統的菜單點餐、前臺點餐，手機點餐過程繁瑣，遠沒有以前的點餐方式便捷。
回到小馬宋的觀點：餐飲創新之前要思考顧客之前的選擇是什么？你的顧客是不是“存在不滿”？只有當他們存在不滿的時候，才會有創新的可能。
3
顧客如果存在不滿
TA愿意為這個不滿做出改變嗎？
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比如說微信。很多人對微信很不滿的地方是微信的導出功能。換一個手機就要導出一次，但是導出的過程太繁瑣、太麻煩。再比如，微信可以同時進行語音的人數太少了。
“盡管很不滿，但是我還是不會換，我還是會用微信。因為我的朋友都在微信，換軟件的成本是我無法負擔的，所以我不愿意改變。”
小馬宋說，所以就要思考，如果顧客存在不滿，會不會為這個不滿做出改變？有時候做出改變是需要成本的。
4
顧客愿意為這個不滿做出改變
我的創新是他的首選方式嗎？
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還拿手機點餐來舉例：怎么樣讓手機點餐成為人們的首選？
很多人都有選擇恐懼癥，幾個人一塊吃飯的時候，不知道該點什么。“有沒有可能給我自動配餐？我的預算是150元，直接給我配，這種智能點餐和推薦套餐我覺得可能會成為很多人的首選。”小馬宋說。
再比如，等位的時候，人們通常會有兩個選擇：一是出去逛一逛，這個時候，如果有一個提醒功能，相信很多消費者都會選擇它。
二是在餐廳等。圍棋、美甲消費者這些會是消費者的首選嗎？下圍棋要找人一塊下，美甲的話要擔心美甲師的水平怎么樣。這個時候，很多人可能會選擇比如玩王者榮耀、刷朋友圈、微博等等。
5
顧客做出選擇的時候
是否對餐廳真正有利？
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這個問題，不僅要從顧客的角度去看，更重要的是要從商家角度去看。當顧客做出選擇的時候，對自己的餐廳是否真正有利。
回到等位的提醒這個問題上去。作為消費者，大部分肯定都是愿意出去逛一逛的。但是，作為商家，你是希望等位的時候，顧客能夠排在餐廳的門口，增加店里的人氣？還是，提供一個提醒服務，結果很多人都去逛街，餐廳好像沒有那么的紅火？
所以，這之間的矛盾，需要認真進行權衡。
6
顧客不喜歡你這個新的創新
是因為不習慣還是因為確實不好？
▼
比如說手機。很多人從安卓手機變換到IOS會有短暫的不習慣，但是很多人最后還是愿意選擇蘋果。為什么？是因為當你使用了蘋果的系統后，你會發現，蘋果的確實特別好。
所以，一定要去問一下，如果顧客不喜歡你的創新，是因為他不習慣？ 還是自己的創新確實不夠好？
7
如果顧客僅僅因為不習慣……
他習慣的代價有多高？
你改變的成本有多大？
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比如，從安卓換到蘋果，有些人可能一個月才能夠習慣。時間太長了，如果他的代價非常低，5分鐘就習慣了，那很多人都會愿意去選擇他。
再回到手機點餐這個事情上。假設手機點餐是成立的，你作為商家上一套手機點餐的系統需要多少錢？需要多長時間培養消費者的習慣？
“你為什么不讓別的商家去培養顧客手機點餐的習慣？等他培養完了再上來。就像手機付款一樣，當別的商家培養的差不多了，顧客覺得不用手機付款已經不習慣的時候，你只需要放一個二維碼就可以了。你改變的成本并不高，速度也很快，那你干脆等著不要去創新。”小馬宋說。
小結
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市場是否認可，消費者會不會買，是判斷創新真偽的標準。
小馬宋認為，有時候等待不如創新，有時候創新不如等待。但歸根結底，創新從來都不是無中生有，而是對需求的重新表達。
·end·
統籌｜張琳娟
編輯｜茜妮 視覺｜陳曉月
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