過個節營業額飆升50%！這家火鍋店總結了5個關鍵點

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1579 期

春節在即，餐飲老板都在備戰年夜飯。節日營銷，避免“賠錢賺吆喝”，先來看看這個品牌的經驗。

◎ 餐飲老板內參邵大碗

從十年前，淘寶舉辦促銷活動“雙11購物節”起，大大小小的商家開始熱衷造節。比如，美團“5·17吃貨節”、小米“4·6米粉節”，以及網貸平臺的“5·18理財節”，各種節日五花八門。

近幾年，這股“造節風”從線上吹到了線下，在餐飲行業中，先后出現了啤酒節、龍蝦節、烤串節、外婆節、親嘴節、火鍋節等各種專屬節日。

質疑的聲音一直存在：這種營銷過時了吧？

那節日營銷真的掙錢嗎？

上個月，在井格重慶火鍋舉辦的“重慶火鍋節”中，營業額比平時足足增長了50%。這個數字在北京乃至全國都是一個相當不錯的成績。

為什么有的商家花錢造節能帶來營業額，留下好評；而有的商家，花錢只剩“自嗨”，費盡力氣沒人買賬，曇花一現，顧客轉眼即忘？

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因為造節營銷，需仰仗品牌勢能。而體量，才是支撐一場節日營銷順利運行的資本，品牌不僅要具備物質基礎，更要有團隊內部運營能力。換句話說，需要天時、地利、人和。

拿火鍋品類舉例：

>>>天時：火鍋有造節的氛圍。不僅火鍋品牌要辦、地方政府機構也要辦，天貓淘寶火鍋節、騰訊火鍋節、晉江節、國際火鍋節，連快消品牌王老吉也要玩火鍋節……

>>>地利：火鍋品類天生適合造節。行業標準化程度高，辦節在食材上毫無門檻；火鍋具有中國團圓熱鬧的氣質，與節日氣氛相呼應。作為一個貢獻餐飲行業22%營業額的品類，火鍋造節優勢明顯。

>>>人和：人們對火鍋品類認可度普遍偏高，熱鬧的氛圍顧客喜聞樂見；而制度完善、較強門店運營能力的品牌，最終才能將節日活動完整呈現。

其中，人的因素是決定整場活動能否給顧客留下深刻印象的關鍵。

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讓節日期間營業額飆升50%，火鍋品牌井格是怎么做到的？

首先，把將活動分三步。

第一步，前期調查。井格重慶火鍋表示，前期他們對消費者的年齡、性別比例、口味喜好，以及門店運營能力，都做分析評估。在保證了顧客有較高的消費頻次，門店有足夠勢能支撐后，才確定推出火鍋節活動。

井格重慶火鍋認為，前期調查必不可少，首先要保證消費者愿意與品牌展開互動，這場活動才有意義。激不起顧客興趣的節日營銷，就是無聲無息的自嗨。

第二步，活動宣傳。

井格將“終身免單”作為整個活動的高潮，以此為宣傳突破口，促進消費者自發宣傳。同時，在火鍋節造勢期間，井格重慶火鍋的主視覺在紐約時代廣場、北京京信大廈兩大國際地標同步亮相，向世界說 “你好，重慶”。這是跟以往造節截然不同的一次曝光，在原有的顧客上做了一次大跨步。

此外，井格也很重視線下門店的宣傳，讓門店的物料營造氛圍“會說話”，確保員工有更多精力提高顧客用餐體驗。

第三步，注意落地，也是整場活動的核心——“你好重慶”發布會。

活動舉辦于北京太陽宮凱德mall，前期由 “重慶火鍋吃貨展”的趣味快展形式將火鍋節步步推向高潮。會場集合了眾多重慶元素，火鍋的時間蟲洞、一秒穿越重慶、重慶美食攤位等等，集景點拍照、美食品鑒為一體，大會上還發布了井格的十大招牌菜品，從產品、文化、美食，將火鍋節立體呈現。

活動當天上千人圍觀，2個多小時的發布會結束后，井格又用了一招，將整個火鍋節節奏緩慢延長——用重慶美食地圖，將重慶文化融入火鍋節；用地圖攻占，將消費者引向門店。

這份井格特制的重慶美食手繪地圖，表面上看是宣傳重慶，實際上，是加深顧客對井格的重慶火鍋地域定位的認知。

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成功的餐飲節日活動，不僅僅是圖個熱鬧。關鍵是要在傳遞品牌內涵的同時，與用戶內心達成一致價值。

既然節日營銷這么有料，其他餐企將如何效仿？井格重慶火鍋拋出5個關鍵點：

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運營能力不足時，不要造節

餐飲品牌舉辦節日活動，非常考驗整體組織運營能力。品牌內部運營能力尚弱。在面對峰值客流時，必定會出現混亂，這時給顧客帶來的不良體驗將被無限放大，得不償失。

對于品牌運營能力弱的餐飲品牌，可以先從單個門店的小活動入手，小范圍測試，再進行逐步推廣。

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消費者認識沒到達之前，不要造節

品類在消費者心中一定要有認知度，要有足夠的品類去支持。像火鍋、烤串這類品類就比較適合“造節”，具備消費頻次高，顧客熱愛度高的優勢。

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節日要與品牌有契合度

只有與品牌契合度高的節日營銷，對品牌才有價值提升。

比如，西貝主打“愛”，便推“親嘴節”，愛與親吻契合；外婆家杭幫菜，推出“外婆節”，杭州本地方言與品牌契合；井格重慶火鍋，推“火鍋節”，用火鍋與重慶文化相契合等等。

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活動設置規則要張弛有度

在活動規則設計時，要制定層層遞進的游戲邏輯，盡可能簡單地呈現給消費者，而活動獎勵也要盡量方便兌換。

井格火鍋節通過線下美食攻占（當餐消費5款或者累計消費十款招牌菜），有門檻地給消費者贈送十大招牌菜品券，而票務回收率達到了25%。

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利用長尾效應

讓活動影響力持續延長

在井格這次的火鍋節中，發布會只能持續一天，但手繪重慶美食地圖級延伸出的“重慶火鍋馬拉松”，無疑就是一個能延續火鍋節高潮的最好辦法。

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品牌“造節”，是餐飲行業增強品牌認知、增加顧客粘性的一種營銷方式。 雖然好的節日營銷可以快速提升品牌知名度，為品牌帶來曝光度。但一味盲從其他餐飲品牌，也會帶來水土不服的問題。

關鍵是，找到適合自己的節日營銷方法。