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1522 期
因為“特產”引發聯想的頻率和效能太低了。看看今天這篇文章你就知道了。
◎ 本文已經品牌圈圈（ID：Brand-Circle）授權轉載
1
大牌都不喜歡強調自己的“身世”
之前內參提到過海底撈的Slogan——來自四川的火鍋……好火鍋自己會說話。
不少讀者都說：還是第一次知道，原來海底撈是四川的火鍋啊！
是的，只要你去過海底撈，就會發現：海底撈很少宣傳它來自四川，就算把Slogan貼出來，也往往只有后半句（好火鍋自己會說話），而沒有前半句（來自四川的火鍋）。
△ 這是海底撈以前的Slogan
現在已經換成了“一起嗨，海底撈”
這的確是個很有意思的現象……
其實，除了海底撈，很多其他的大品牌，似乎也不喜歡強調自己的“身世”，比如：
> 西貝——最開始它的定位是“西北民間菜”，后來幾經折騰，改成了現在的“西貝莜面村”； > 王老吉——它并沒有強調自己是來自廣東的涼茶（PS，涼茶就是廣東的特產）； > 大白兔——它并沒有強調自己是來自上海的奶糖（PS，在上海的特產店，你一定會看到它）； > KFC——它也早就沒有宣傳自己是來自肯塔基州的炸雞了； > 甚至包括東阿阿膠——雖然“東阿”就是個地名（東阿縣），但在其官網上，也并沒有著重體現地域特征，而是主打“滋補”的功效。
那么，為什么這些本身可以算“特產”的大品牌，都不說自己是“特產”，也不去強調“正宗”的概念呢？
其中一個因素就是「規模」——以上提到的幾個品牌，它們都是品類中的領導者。
在這種情況下，如果再強調自己是“正宗”或“特產”，那言外之意就是——除了我們，市場上還有很多其他品牌——相當于在消費者心智中，放棄了領先者的地位。
比如海底撈，它已經是火鍋餐廳中的老大了，但如果它依然堅持說“我是正宗的四川火鍋”，就相當于是在告訴消費者：
如果你要吃四川火鍋，就來我們家。但如果你要吃潮汕火鍋，港式火鍋和韓國火鍋等，那就去別家吧……
這顯然是不太明智的……
所以，海底撈就只會說自己是“好火鍋”……
（PS，“來自四川的火鍋”這句Slogan，在海底撈規模較小的時候，就是非常不錯的——一下子就能建立消費者認知）
當然，說它們因為規模大，所以才放棄“正宗”和“特產”的概念，的確有“以結果導原因”的嫌疑——畢竟，任何品牌都是從小規模起步，而不是一上來就是個大品牌……
而更加重要的因素，其實是「誘因」。
2
“特產”引發聯想的頻率和效能太低了
所謂的特產，其實就是指：某地特有的或特別著名的產品，有文化內涵或歷史，或只在某地才生產的一種產品。
比如：廣東的涼茶，杭州的龍井，北京的烤鴨，東阿的阿膠，川渝的火鍋……
它是以地區作為產品的誘因——比如：當人們想到某個地方，就更有可能會聯想到該產品；或者人們會因為喜歡某個地方，所以就更可能會喜歡那里的產品。
那么，為什么特產很難做成大品牌？
其實就是因為：若以地區作為產品的誘因，那引發聯想的「頻率」和「效能」就實在是太低了。
– ? –
頻率低
以王老吉為例。
如果最初它主打的并不是“怕上火喝王老吉”（功能），而是“正宗廣東涼茶”（產地），就意味著消費者必須要想到 “廣東特產”，才更有可能會想起王老吉這個品牌。
相比之下，“怕上火”才是頻率更高的誘因——只要你一看到火鍋、小龍蝦、辣椒，甚至只是因為晚上多吃了一口肉，就會想到“上火”，進而就更有可能會聯想到“能去火”的王老吉。
是的，要想讓產品的推廣更加順利，你必須要找到一個頻率較高的誘因。
這里還不僅僅是說特產，所有的產品都是一樣。
比如米克勞啤酒。
它原本的廣告語是“節假日（festival and holiday）最適合喝米克勞啤酒”。
最開始整個廣告都反響平平，直到后來調整為“周末最適合喝米克勞啤酒”之后，一下子就風靡了整個美國。
這里，其實就是因為：“周末”是比“節日”頻率更高的誘因。
再比如奇巧巧克力，也是因為它把自己與咖啡結合在一起，宣稱自己是咖啡的最佳伴侶，所以才有機會把一個逐年衰老的品牌，只用一年的時間就扭虧為盈。
這也是因為它綁定了“咖啡”——這個比“巧克力”頻率更高的誘因。畢竟在美國，大部分人每天都會喝咖啡，而巧克力更多只是偶爾的零食。（PS，這里的搭配僅僅是宣傳的概念，并不是說要把巧克力和咖啡綁定在一起銷售）
– ? –
效能低
說回特產的話題。
如果一個產品把自己定義成“特產”，除了引發聯想的頻率低，它引發購買的效能，普遍也是不高的。
還是拿王老吉舉例。
如果王老吉把自己定義成特產，是“廣東正宗涼茶”，那就相當于是在暗示消費者：“你是因為喜歡喝廣東的涼茶，所以才購買王老吉。”
但是，一般人為什么非要去喝廣東的涼茶呢？
不過，如果是主打“怕上火”，那就不一樣了——很多人都擔心自己會上火，這是一個更有說服力的購買理由。
是的，一個產品可能的賣點有很多（如性能，高端，新穎，便利性等），“正宗”只是其中一個，并且在大部分情況下，它都不是最強有力的那一個……
然而，很多做特產生意的人，他們自己并不這樣想，尤其是出身在特產產地的本地人。
比如之前認識一個做云片糕的，他是徐州人，而云片糕也被認為是徐州的特產，所以他就主打“正宗”——強調云片糕的歷史，傳統的工藝和徐州的文化等等，并且在淘寶售賣。
這個本來就是我們徐州的特色產品，其他地區的云片糕都是后來仿造的。我們主打正宗，就能把產品與文化相結合，并建立一定的門檻。
這種想法，其實是一種自我視角的產物——作為徐州人，當然會比其他地區的人更加了解和喜愛徐州的本土文化，會有一種自豪感。
不過，對于其他地區的人來說，他們也會有類似的想法嗎？
答案不用我明說了吧…
3
走“特產”路線，必須符合一定條件
讀到這，也許你會問：
那是不是說，所有產品都不適合走“特產”的路線呢？
當然不是。
有些產品的確更適合說自己是“特產”，或者將產地作為主要的賣點，比如景德鎮瓷器，杭州龍井，古巴雪茄，東北大米，法國香水。
而它們之所以可以走“特產”路線，一般是因為它們都符合以下一些條件：
該品類/品牌非常強調文化屬性，如果是其他地區的“山寨貨”，就沒有價值了，比如景德鎮瓷器；
該品類只在某個地區才生產，比如杭州的龍井，法國香檳區的香檳；
該地區的確有相匹配的基因，比如東北的黑土地的確能長出更優質的大米，法國的浪漫文化的確能賦予香水更多的魅力；（PS，這種“基因”必須是廣為人知的）
同質化競爭嚴重，品牌可通過“地區”來實現差異化，比如東北大米；
當然，如果某個品牌只打算做景區的生意，那也能主打“特產”…
而之前說的云片糕，它任何一個條件都不滿足——這種品類并不強調文化屬性；徐州也不是著名的糕點原產地；整個云片糕的品類競爭也不激烈（它的現狀是：品類本身就不熱門）；而且也并不是在景區售賣……
所以，它主打“特產”或“正宗”就沒什么意義，它應該做的，是強調整個品類的價值——帶領親戚們走出去一起發財，這樣才有機會做品類中的領導者。
就像當年的東阿阿膠：在阿膠市場低糜的時候，它并沒有強調“買阿膠認準東阿”，而是一直在宣傳阿膠品類的價值。
并且，它還定了個極高的價格，讓其他阿膠品牌有機會（以低價）進入市場，從而一起把整個品類做大。
最后再以高價和規模的優勢，確保自己一直都是阿膠的領導品牌。
是的，如果說做企業也需要“胸懷”，那東阿阿膠就是很好榜樣了。
4
推廣產品，如何找出高頻誘因？
上文提到：要想讓產品的推廣更加順利，就必須要找到一個頻率較高的誘因。
而這里需要注意的是：并不是說頻率越高就越好。
心理學家以前做過一個實驗：
他們給波士頓的一家餐廳做了兩個廣告方案：
1. 你想吃晚餐嗎？考慮一下波士頓XX餐廳吧！
2. 你想吃個飯嗎？考慮一下波士頓XX餐廳吧！
然后把這兩個方案，分別發給兩組當地的居民觀看，并檢測哪一種廣告更能讓人印象深刻，并引發傳播和分享。
結果顯示：看了第一組文案的居民，比看第二組的居民高了20%的傳播率。
是的，誘因的頻率，必須和產品整體的「刺激強度」相匹配，才能達到最好的效果。
如果一味地追求“高頻率”，最終也會讓刺激的強度被稀釋。（不然豈不是每個品牌都能以“心跳”作為誘因了…）
當然，具體怎樣才算“匹配”？這又跟品類的屬性和品牌的規模有關。
總之，有多大的能耐就辦多大的事。如果一個概念什么都想代表，那它最終多半是什么也代表不了。
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