那些從來不打廣告的品牌，都是怎么被大眾熟知的？

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第 1503 期

銷售能力所涵蓋的范圍很廣：在新手、專家和大師中間還有許多級別，甚至還有超級大師。如果你對超級大師一無所知，不是因為你沒有遇見他們，而是因為他們技術高超，不易察覺，默不作聲…

——《從0到1》

◎ 小云子 品牌圈圈

先給大家看一張我統計的各餐飲品牌在微信的“閱讀量榜單”（包括非連鎖“品牌”，比如沙縣），可以看到：海底撈的閱讀量僅次于肯德基、麥當勞和星巴克：

也許你認為海底撈跟第一名還差得遠，但需要注意的是：肯德基在中國的門店數量已經超過5000家，麥當勞接近2800家，星巴克已突破3000家，而海底撈還不到300家。

另外，以上這三個品牌，早在海底撈成立（1994年）之前，就已經是國際大品牌了。

不過，真正令我感到驚奇的，并不是海底撈獲得了多少閱讀量和曝光了多少次，而是在這么多與它相關的內容里，我幾乎無法找到一篇我能確定是海底撈軟文的文章。

這篇文章就通過海底撈“無形的內容營銷”，跟大家分享一下：讓廣告變“隱形”的6種方法。

廣告和口碑推薦的區別就在于：傳播者的立場和傳播的動機。

前者一看就知道是品牌方找人說的，動機是賣貨；而后者的動機主要是相互關心、自我表達或分享有用的信息。

海底撈其實就傾向“口碑分享”的路線，它在微博上的聲量明顯高于微信公號上的，說明很大部分與“海底撈”有關的信息都是人們自發的分享，而不是故意為它寫一篇推文。

相比之下，麥當勞和肯德基就更依賴于公眾號推文來傳遞信息：

要想讓廣告變“隱形”，你需要讓其他人（比如KOL）以分享信息的口吻介紹你的產品。（PS，這也是其余5種方法成立的前提）

比如同樣是介紹一款功能飲料，傳統的廣告會說：

而以分享信息的形式就可以是：

傳統的廣告一般是在受眾沒有任何心理準備的時候突然出現，讓人猝不及防。比如你正在看視頻，然后突然就插播一條15秒廣告……

針對傳統廣告的這個特點，要想讓你的廣告變“隱形”，你應該在介紹產品信息之前，先建立一個非常適合產品信息出現的場景或主題。

就像海底撈，我們之所以不會認為別人是收了海底撈的錢才向我們分享海底撈的故事，是因為這些故事非常適合出現在這些場景，比如：

就拿陳克明掛面來說，這是一種自帶調料包，并且幫你定好分量的掛面。

假如一個主講“生活”的公號，要為“陳克明”寫推文，那大概可以編寫這樣一個故事：

在這種場景下，陳克明掛面的出現就非常合理，符合讀者的預期。對普通人來說，也很難意識到這居然是一則廣告……

當然，從這里我們也可以看出：產品若是有與眾不同的特點，連軟文都更好寫了。你只需抓住這個特點，然后塑造一個跟這個特點最匹配的場景，就可以名正言順并且默不作聲地打廣告了。

逆向營銷

傳統的企業都會說自己的好，而所謂的“逆向營銷”，就是要主動提出自己的某些缺點，也就是“自黑”。

作為大品牌或大人物，這種“自黑”更像是開玩笑，就像馬云說他最后悔的事就是創建了阿里巴巴一樣……

而對產品信息來說，主動暴露自己的小缺點，的確可以讓人認為這不像一則廣告，進而產生信任。

建團組隊

傳統的廣告，包括大部分內容營銷都是在介紹一種產品，而如果你的內容中同時出現多個品牌的產品，人們也不容易看出來這是一則廣告。

比如下面這句話，也是我在找海底撈營銷內容時看到的：

誰敢說這是故意贊頌海底撈的軟文？即使它真的強化了海底撈在讀者心中的地位……

所以，你可以在軟文中適當地加入其他品牌或產品的信息。其實就像軍機在釋放熱誘彈一樣，制造多個目標，讓別人摸不準……

當然，這樣做不僅可以讓廣告更軟，說不定還可以節約廣告成本，甚至達到1+1>2的效果。

沒錯，我就是在說“組團營銷”。

不過，要想達到1+1>2的效果，就必須體現出這兩個（甚至多個）品牌的“聯合價值”。

比如將海底撈與王老吉放在一起講故事就有這樣的價值，前者提供川辣美味，后者負責清熱降火。

甚至還可以加個滴滴專車提供餐后的服務環節。

這三者之間既沒競爭關系，形成的故事鏈也更加完整，還可以優劣互補并且分攤廣告費，人們也不好說這又是誰誰誰的廣告，多棒！

當然，這種合作很有難度，每個人都希望自己能花最少的錢，并取得最大的宣傳效果，很難協調。

所以如果你是小品牌，不妨免費為其他大品牌打打廣告，借用它們的名氣并降低自身廣告的“硬度”。

轉移關注

傳統的廣告會想盡辦法把受眾的注意力集中在產品上面。而有時候，我們也可以趁他們在關注其他信息的時候，悄悄植入產品的信息。

作為大IP和大人物，海底撈和張勇經常會出現在媒體報道中，他的一舉一動也受人關注。我們被各種各樣的報道主題吸引，但其實每篇報道中，海底撈和張勇已經向我們灌輸了大量“海底撈品牌文化”相關的信息了。

宣傳品類

一般人們會認為：只有出現品牌名稱或LOGO的才算廣告。不過，如果你的品牌是該領域內的絕對領導品牌，那你就可以只宣傳品類而不是品牌，這樣也可以讓廣告更加“隱形”。

比如當年的戴比爾斯就幾乎控制著全世界的鉆石生意，而它在做電影植入的時候，并沒有說“戴比爾斯的鉆石代表愛情”，而是直接說“鉆石代表愛情”。

你看現在的人們，都對這句廣告語深信不疑吧……

當然，“只說品類，不說品牌”的門檻很高，畢竟每個行業最多只有一家企業才有資格這樣做。

不過，也并不是說小品牌就一點辦法也沒有：

?你可以去創建一個新品類，那也可以讓你的廣告看上去不像一則賣貨的廣告，而更像是百科知識或者真理……

?再或者，你也可以跟工商局打“擦邊球”，把品牌的名字變成一個看上去像品類的名字。

我認為小肥羊火鍋就有這么點意思，之前我一直以為“小肥羊”跟“小龍蝦”一樣，都是一個品類，結果后來才發現它原來是一個連鎖品牌……

“我超喜歡吃小肥羊”和“我超喜歡吃張氏羊肉火鍋”，你認為誰的廣告味道更重一點？

總結一下

其實，以上所說的讓廣告變”隱形“的6種方式，其遵循的基本原理就六個字：掩飾立場與動機。

另外，有些極具傳播力和可信度，并且對品牌有利的信息，其實都是不經意間創造出來的。一方面我們應該主動去挖掘這些UGC的創意內容；另一方面，我們完全可以根據這些“意外”的特點，自己如法炮制出“隱形”的廣告。

文章來源：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）