15000元/天成本的雇人排隊背后，是什么“陰謀”在作祟？

通過報道中的費用分析就能發現，雇人排隊的投入產出完全不成比例。雇人排隊花的錢，靠多賣幾杯奶茶肯定賺不回來，除非，奶茶店老板“醉翁之意不在酒”。

那在意的是什么，在乎加盟費也。

奶茶，是門檻最低、投資最小、加盟投資者關注度最高的品類，沒有之一。

但由于奶茶競爭極其激烈，又是沖動消費場景，店鋪是否占據高客流，是決定奶茶店經營成敗的80%要素，而設計、產品、服務都只占20%。

但是，每個城市好地段的鋪位就只有這么多，奶茶品牌為了進一步擴大利潤，發展特許經營（加盟），將品牌往三四線城市下沉、甚至通過從加盟商身上“吸血”來盈利，成了不少企業的的選擇。

雇人排隊的錢，通過賣奶茶固然賺不回來，但若是通過收加盟費呢？

▲這樣的解釋倒是有一定的合理性

一方面，由于新入行者眾多，餐飲加盟炙手可熱；另一方面，更多的品牌主由于直營不利，紛紛選擇走特許經營的路線，以求突圍。

這就導致，在品牌進行加盟推廣時，傳統渠道（加盟網站、百度關鍵字等）的費用奇高：奶茶店這種競爭激烈的品類，品牌方獲取一條顧客留言的費用就高達近百元、平均成交一個加盟商的綜合營銷費用高達幾萬元……

這就是雇人排隊的套路：與其在線上渠道中爭奪流量，不如在線下自造流量。因為大部分成交的加盟商，都是因門店生意火爆而被打動的。

這種觀點，你怎么看呢？

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消費者喜歡排隊的邏輯是什么？

其實，在排隊的背后是存在邏輯漏洞的：仔細想想，排隊長并不等于產品口碑好。

首先，造成排隊（真實的排隊）的原因肯定是店鋪有吸引力，但這個吸引力不僅在于產品好，還很有可能在于價格低。請腦補超市雞蛋促銷的場面。

▲顯然，這樣的排隊就和產品本身關系不大

其次，排隊來購買的，并不一定都是體驗過的老顧客，還有可能是第一次消費的新顧客。大家都知道，回頭客多才代表口碑好。

但是，對于買一杯奶茶二三十塊這么一件小事，大部分消費者是不值得去花太多時間思考的，所以就直接選擇接受了最直觀的一種認知：排隊長=口碑好。

這涉及的就是消費者決策模型中，非常重要的一個環節——評估。

▲影響消費者進行決策的程序

對于性能不易在消費前被衡量（例如奶茶，喝之前難以知道是否真的好喝）、甚至在購買后也難以感知（例如保險，買了也不覺得有什么用，直到出險時才會有體會）的商品，消費者在購買前，都無法直接通過評估其消費效用來決策是否購買。

當關于性能的直接信息無法獲得，消費者便只能通過間接信息來評估，這就是廣告的生存空間。而口碑，無疑是最好的廣告。

雇人排隊，相當于給消費者傳達了這樣的信息：這家店顧客多→→這家店肯定是產品好，顧客才那么多。

這樣，就極大地影響了路過的潛在消費者的決策，甚至吸引了一些非目標消費者，因為好奇而購買。

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排隊為什么常在奶茶行業發生？

其實，奶茶這樣的消費場景是很適合排隊的。

為了解釋消費場景，我們先來腦補一段對話：

▲女孩在挑的是什么？

對話中，女孩在挑什么？挑食物嗎？不是，吃什么東西并不重要，她是在挑一個適合開展下半場的約會餐廳（消費場景）。

餐廳的消費場景，和社交目的的強弱相關。

社交目的最低的，就是像奶茶店這種沖動消費的場景：反正消費低，又是我一個人，隨便吃吃，被騙了最多不好喝，也不會有什么嚴重后果。在這種決策隨意的場景下，人氣對于顧客決策的影響就幾乎是決定性的。

社交目的最強的，是以約會和宴請為目的的消費場景，例如昂貴的西餐廳和粵菜酒樓。這種消費場景下，顧客愿意花費的金錢和精力投入也是很高的，顧客的決策過程也會相對慎重。

奶茶店排隊的另一個重要原因，是餐飲O2O對這種業態的滲透程度低。

點評美團等O2O平臺對餐飲最大的影響，是改變了餐飲業的流量入口，同時，將顧客的消費數據和口碑留了下來，便于后來的消費者決策。這是非常好的一件事，口碑的力量變得前所未有的強大。

但是，由于喝奶茶這件事實在是太小，消費者喝完后還進行點評的很少。逛逛大眾點評就會發現，消費低的餐飲品類，評論數少得可憐。

▲專門去大眾點評搜索試驗了一下，除了網紅級別，即使很知名的茶飲品牌，和同類級別餐廳相比，點評確實算不上多，比如一點點這樣的

這就導致，顧客如果要去一家正餐廳，管你排隊排到天長地久，掏出手機看看點評就能接近真相，而在奶茶店、果汁店、冰淇淋店、小吃店甚至一些快餐廳，點評寥寥無幾，顧客只能以身試法。

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統籌：咖sir  | 編輯：忽而 

文章經授權整理自餐飲MBA院長

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