全中國都要參與狂歡的雙11，為什么離餐飲商家那么………………遠？

一 份 讓 你 免 于 掉 隊 的 餐 飲 數 據 報 告。

第 1461 期

■ 餐飲老板內參 王菁 發自上海

｜方法｜

餐飲品牌開網店，都能賣點啥？

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從目前來看，餐飲品牌的網店產品線并不十分豐富，大多是如下幾個套路：

知名的餐飲品牌大多擁有許多“死忠粉”，日常會關注品牌的各種新品銷售，僅在網店銷售的一些限量商品自然是最吸引眼球的。

星巴克除了各種飲品和糕點，最受追捧的就是極具設計感的各式會員卡和咖啡杯。今年由于雙11來臨時恰逢星巴克推出圣誕新品，星巴克的天貓店也推出了4個天貓精選款。

肯德基和必勝客也推出一系列品牌周邊產品，放在天貓店上進行銷售。

漢堡王則在天貓店上推出了一個“隱形菜單”——夾了七層肉餅的巨大漢堡，這個商品在門店菜單當中是沒有的，因此引來眾多大胃王在網店購買后去線下門店挑戰。

這是餐飲品牌網店商品的一種主流銷售模式：把多份單品以折扣價賣給消費者，限時分次在線下門店核銷。

如肯德基會員官方旗艦店最受歡迎的“30份吮指原味雞特權”，門店銷售合計300元，雙11打包價僅169元，可以在180天內分次兌換。

這種銷售模式可以明顯提高顧客的到店頻率，而且同品類單品打包銷售后，消費者需要再購買其他單品才能構成完整一餐，大大提高了客單價。

儲值卡也是餐飲品牌重要的網店銷售品類，主打贈禮功能，因此幾乎沒有折扣，主要以各式各樣的卡面主題設計吸引消費者。

線上消費群向來對價格較為敏感，從“肯德基會員官方旗艦店”各款商品的銷量來看，有折扣的食品套餐銷量，遠遠超過原價出售的卡券。

在星巴克開天貓店后，餐飲企業才算真正開始了網店銷售的探索。在此之前，開網店的大多為火鍋品牌，銷售火鍋底料和方便火鍋食品，如海底撈、呷脯呷脯、小肥羊等。

雖然品類單一，但是線下的大量門店為網店提供了天然的流量入口，大大降低了網店的運營推廣成本，也不失為一種兩條腿走路的策略。

｜邏輯｜

多種場景多條路，多渠道與消費者建立連接

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餐廳就餐和網絡購物的消費場景差距太大，使得餐飲品牌的網店產品線略顯單薄，可能是讓餐飲品牌望而卻步的重要原因。

而且，開一家天貓店，從交給平臺的保證金，到技術服務費和提成，再到日常運營，商家為此的付出不亞于開一家實體店。在沒有找到可靠的盈利模型前，餐飲品牌還不敢輕舉妄動。

率先發展天貓店的，都是那些本身已經建立起了會員體系和網絡支付體系的餐飲品牌。天貓店作為一個黃金線上流量來源，自然可以作為原有體系的有力補充。

雖然目前網絡下單的比例仍然不大，但是對于擁有數千家門店的連鎖餐飲企業來說，也算一筆可觀的收入，足夠驅使餐飲商家為探索各種網上銷售渠道而提早布局和大力投入。

業內人士分析道，顧客的消費習慣和消費場景是豐富且不斷變化的，沒有什么渠道能夠承擔所有的消費場景，商家能夠做的就是利用各種渠道，盡量地覆蓋這些場景。

比如通過網店，消費者可以購買一張星巴克的飲品兌換券，直接通過手機贈送給朋友。這樣一來，在門店之外就能建立起商家與顧客之間、顧客與顧客之間的情感連接。

再比如，目前手機淘寶APP界面專門為雙11設計了一個“捉貓貓”VR游戲。在體驗游戲時內參君發現，這個游戲設置了一個會員注冊接口，可以將餐飲品牌的天貓會員系統和自建會員系統聯通起來。

百勝各品牌一直在大力建設自有會員體系和網絡點餐系統，而天貓店則成了一個新的會員接口。

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統籌丨師麗丹

編輯｜師麗丹 視覺｜尚冉

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