988元一份的茶葉蛋和3元一盤的麻婆豆腐，這都是什么定價邏輯？

第 1415 期

988一份的茶葉蛋，2000一碗的牛肉面……

他們憑什么能賣出“天價”？

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先來看一張海報。這是一位餐飲品牌創始人發在朋友圈的，隨即引來不少同行討論并轉載。

一份988，這是什么樣的茶葉蛋？！

內參君隨即聯系到江蘇這家餐廳的股東Leo，他表示，這張海報是在2014年推出的，當時有臺灣教授稱“大陸人吃不起茶葉蛋”：“做這款茶葉蛋是為了表明態度，茶葉蛋我們不但吃得起，而且吃得很好。”

據他透露，這款天價茶葉蛋在活動期間共賣了20多份，當時的顧客大多出于獵奇心理前來嘗試。

一張幾年前的舊海報，卻引發了餐飲圈的熱烈討論，大家的關注點仍是最初的噱頭——天價。

其實，這種定價方式在餐飲業并不少見。78元的小面、128元的酸辣粉、368元的胡辣湯……都曾因為“天價”成為一時的熱點。

憑什么開出“天價”？以上圖的茶葉蛋為例，海報上說明是由“精選農家土雞蛋，12個月自然發酵醬油、常熟明前白茶和打出秘制調料”制成。而傳說中368元的胡辣湯，據稱使用了冬蟲夏草、松茸、羊肚菌、海參等名貴原料。

單從食材來看，這些“天價”幾乎沒有什么值得一試的理由。但原本平淡無奇的一款產品，因為價格，卻能在網絡上火一把。

有人把天價當做噱頭，曇花一現后就消失不見，也有人把天價做成了自己的招牌。

臺灣牛爸爸推出的“元首牛肉面”，每天只買10份，每份售價10000元新臺幣，折合人民幣約2000元。

據說，這碗“元首牛肉面”用的是日本、澳大利亞、美國和巴西等國家的進口頂級牛肉，每一塊都切成特定形狀，湯汁也是用牛身上6個部位熬制調和而成；面粉有20多種寬、細、圓、扁不同選擇，按照顧客對軟硬的具體要求進行烹制。

這碗天價牛肉面已經賣了十幾年，生意火爆到得提前2個月預約，但仍吸引了全球各地的食客，甚至有人專程“打飛的”去吃。

3元一盤的麻婆豆腐，17年不漲價的一魚三吃……

他們賣這些“地價”不賺錢了嗎？

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與“天價”相對的定價策略是“地價”，即“地板價”。

餐飲界最知名的地價產品是外婆家售價3元的麻婆豆腐。從第一家店開業至今十幾年，全國各店的這款菜品始終定價3元。

這道菜的功能，是通過它給顧客帶來“外婆家菜品便宜，就餐性價比高”的認知。因此價格低、毛利低都不是問題，吸引顧客關注和到店即可，品牌利潤由其他菜品負責實現。

蘇州的老餐飲品牌新梅華也是采用同樣的策略：3元的土豆絲、35元的千島湖整魚三吃、38元的太湖白魚等10道經典菜，開店至今17年保持原價，通過這些菜吸引來的高客流量提升營業額，用階段性銷售的時令菜提高利潤。

鄭州的新創品牌“粵云朋”在品牌創立之初也使用了“地價”策略。其招牌菜之一的烤排骨，每份在2斤至2斤5兩左右，售價68元。而每份排骨的食材進貨價就在40元左右。

粵云朋品牌創始人桐桐告訴內參君，她的另一道招牌菜——烤雞的利潤則很高。“兩道招牌菜幾乎是每桌必點，加上其他菜品的利潤，現在兩家店的毛利也能做到50%左右。”桐桐說。

無論天價、地價，其實都是一場營銷心理戰

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天價、地價雖然是屢試不爽的宣傳噱頭，卻不僅僅是噱頭這么簡單。

有人總結出一個現象：每個價格區間，至少都會出現一樣牛逼的產品和一家偉大公司。該產品能夠給到這一價格范圍內你能獲得的最大滿足感。

比如幾塊錢能買到一瓶可樂、二三十元買到星巴克或喜茶、50元看一場電影、幾百元買到ZARA產品等，都在此列。iPhone X定價8388元，雖是iPhone中的“天價”，但因為跳出了安卓手機的價格區間，所以仍在iPhone的合理價格區間內。

所以——

究其根本，“天價”的定價策略與奢侈品牌相似——奢侈品的定價藝術，就是要量化產品對消費者的價值，不考慮成本、競爭對手或市場價。

所謂性價比，是性能與價格之間的比例關系，具體公式為性價比=性能/價格，性價比不是一個固定的數值，只是一個比例關系。地價就是通過超高的性價比給顧客帶來心理滿足感，達到吸引關注、吸引消費的目的。

找到能讓你發光的價格區間

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“現代管理之父”德魯克曾總結了“影響企業營銷的5個致命過失”，其中關于定價的就有3個——尋求高利潤率和溢價定價、根據市場對產品價格承受力來定價、成本驅動價格。

在如今的餐飲業，僅以成本、需求、競爭對手為參考因素的定價策略，也早已不能滿足市場所需。

每個價格區間至少都會出現一樣牛逼的產品和一家的偉大公司——看完“天價”和“地價”的邏輯，或許能給你“找到屬于自己的那個價格帶”的啟發。

最后，關于定價，內參君還想提醒三點：

“開店100問”往期回顧：

①開一家店到底要花多少錢？你該知道這幾條成本紅線

② 如何找對合伙人？這里有5個準則

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