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第 1397 期
要想留住顧客得有競爭力的產品，可是，你要如何吸引用戶在你家下第一單呢？
有不少餐廳老板都忽視了一個獲取進店流量的秘密武器——外賣菜單。
在按照外賣平臺設置的規則填空的時候，填什么內容，填多填少可都有講究。內參君研究了帝都外賣銷量前10的商家，發現它們的菜單都藏著4個小秘密。
”
■餐飲老板內參王艷艷發自北京
01
改個炫酷的外賣菜名，僅僅是初級水平
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很多老板重視外賣（相關閱讀：餐飲業大洗牌：這4個機會抓不住，三年后可能就沒了……），卻忽略了一個非常重要的部分——外賣菜單。
傳統觀念里，外賣菜單不就是把堂食有的東西照搬到網站上？
但很多細心一點的老板會將外賣進行分類，并增加一些飲品和小食。有心機的老板為了吸引年輕人，把菜單的名字都換了，試圖增加一點趣味性。
比如燒野雞，要改成“鳳凰臺上鳳凰游”；宮保雞丁蓋飯，可以寫成“蠻王雞丁飯”；小龍蝦則可以以“酒店事后套餐”“中場休息套餐”之類的描述出現。
這樣的效果杠杠滴，真有顧客因為奇葩的套餐名而下單——
但是，這樣其實也只是初級水平。
菜名的描述只是菜單設計中很小的一部分。專注菜單品牌定位設計的王小白曾多次苦口婆心：菜單不是簡單排版、不是產品羅列，菜單的本質是一家餐廳的戰略與品牌策劃，是一家餐廳的盈利模式、品牌表達、無聲推銷。
這對于外賣菜單也是同樣的道理。菜單對堂食有多重要，外賣菜單對外賣就有多重要。
02
外賣菜單不同于堂食的設計原則
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王小白說，外賣平臺像個超級美食大賣場，相當于一個大菜單，里面的每一個商家又有一個小菜單。商家即要考慮橫向寬度 ，又要有縱向深度。
設計外賣菜單，從商家的角度要考慮以下三個問題：
① 如何讓消費者便利地找到自己？（雖然大多數用戶都通過自動定位來搜索附近美食，也要考慮近身搏殺的隔壁老王） ② 如何在設計功能和設計美感上提升用戶體驗？ ③ 如何讓用戶能夠鏈接、互動、樂于分享？
當然商家也要從消費者的角度，考慮用戶在下單前的搜索習慣和想法，大致有以下三類：
① 知道想吃的具體的產品／品牌。 ② 知道想吃的品類，不確定品牌。這種用戶一般會通過對比同品類商家的點單率、好評度、甚至誰的圖片看起來更可口，誰有活動、優惠，最終下決定。 ③ 完全不知道想吃什么，點擊附近美食，開始下拉菜單挑選品牌。看到感興趣的店面會點進去看，有什么產品？是否好吃？是否有優惠？（考慮嘗試成本） 根據上述用戶的心理，商家致力要抓住的就是后兩種用戶。 03 在外賣菜單上動這幾個小心機， 可能讓你的銷量翻番！ ▼
外賣平臺上，每一個被搜到的商家如何吸引消費者停留、買產品，這就要看商家的產品和各項指標設置能力了。
首先是Logo是否醒目。上海外賣品牌差一碗創始人黃藍說，如今外賣店鋪電商化，考慮到用戶的點餐流程，商家要做的就是，如何讓自己的logo如何從眾多品牌中跳脫而出。
“自己的店名與Logo是否匹配？消費者能不能通過你的Logo圖案和名字形成一個想要點菜的場景？因此，在外賣平臺務必上傳像素高的、醒目的標志。這就是進店流量。”
其次是菜單部分。
① 菜品分類要少、一目了然。可以根據招牌、場景和口味做分類，每個類別的產品也不要多，一般在6~7個為宜。
以北京為例，美團外賣平臺最近一個月銷量排前五的外賣品牌，幾乎都遵循了這個規律。
下面是月銷量13444單的張姐烤肉脆皮雞飯，根據招牌，菜單上只有烤肉飯和脆皮雞飯兩種，每種下面有10種口味。?
下面是月銷量第一（15144單）的添香來黃燜雞米飯，是根據搭配的飲料和份量來分類的，菜單上除去配菜、飲料，只有4種：匯源飲料套餐、可樂套餐、大份套餐、小份套餐。?
王小白說，下面這家，是根據消費場景進行了分類，體驗也比較好。?
② 產品結構盡可能聚焦。做外賣，產品越多越好的思路并不對。王小白說，能一眼識別是做什么產品的，或者說是聚焦一個產品的商家相對有優勢。
從美團外賣平臺8月份銷量前10榜單中可以看出，除了“聚福居”“金百萬”，剩余8家都是一眼就能看出是賣（聚焦）哪一種產品的。?
有一些商家的堂食經營范圍很廣，那么在外賣平臺，這些產品統統一個不落，有多少上多少。
比如下面這家，看名字應該是主打米粉牛肉面的，但是僅米粉就有19款產品，另外還有面類9種、熱干面5種，此外還有拌飯、炒飯各4種、小食6種、飲品9種，一共有56款產品。?
說真心話，內參君每次想吃個米粉，要翻4屏，有選擇困難癥的人表示很痛苦。
“把自己當用戶試試，也不會選這種超多產品的店面，看起來不專業也意味著不好吃。”王小白如是說。
“聚焦一款產品，這樣做初期的效果會很好。比如商家初期用虧本沖銷量，單量高就能排在前面，這就能形成最好的廣告效應。”上海差一碗外賣品牌創始人黃藍告訴內參君。“不過，爆品店沖單快，如果沒有運營能力的話下去也很快。“
③ 視覺形象：圖片要美，圖片要美，圖片要美，重要的事情說三遍。
上海差一碗雞湯飯，當然也符合上述兩個規律，只有一款主打產品——雞湯飯。它家最令人印象深刻的就是產品圖片，看著就讓人垂涎欲滴。?
據了解，在旺季的時候，該店一個月有7000~8000單，月售約1萬碗。黃藍是廣告設計出身，因此特別注重用戶的視覺體驗。“產品圖片一定要美。”黃藍強調說，其次是要有各種品類介紹，菜品組合和介紹話語要同品牌整體相符。
有些商家很誠實，上傳的菜單圖片全部都是外賣實物圖，但試想一下，裝在各種塑料盒子里的食物，相比盛在匹配考究餐具里的，哪個更吸引人呢？
此外，王小白還提醒，在小的范圍內把照片完整呈現，同時有比較高的清晰度很重要。而且，每個產品都要打上自家的Logo，品牌傳播在于點滴匯聚！
④菜單話術：“吐槽建議來這里”、“食品安全最重要”……把菜名變成互動，效果將超乎你想象。
外賣菜單不同于傳統菜單，最大的好處就是，即時與用戶溝通。在用戶下單之前，關于菜品的描述就可以開始，比如下面這家的牛骨打套餐，考慮到用戶對這個產品不太了解，商品描述里這樣寫道：“牛骨打是湯，它滿足不了您想大快朵頤吃肉的想法……”?
還有下面這家“麻辣誘惑”的菜單，分類的最后一項為：“吐槽建議來這里”，放上客服的二維碼，把用戶的差評統統攔截在這里。?
下面這家 “牛肉范兒”，菜單分類最后一欄：“食品安全最重要”。上傳了后廚操作間水池、操作臺、廚師等的照片，是不是感受到商家滿滿的誠意呢？?
看完這些小心機，有沒有受到啟發？覺得有用，不妨現在就開始改造你的外賣菜單！
除了以上經驗，你還有哪些提升銷量的外賣心得？歡迎留言與我們互動。
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