美團點評“線上+線下”營銷新玩法，老板們快來get新姿勢！

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第 1367 期

■餐飲老板內參 呂杰發自北京

不明覺厲，“Co-Line Marketing”是什么？

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美團點評高級副總裁張川表示，“Co-Line Marketing線上線下一體化營銷”新理念，其內涵是以消費者為核心，覆蓋生活全場景，利用數據和技術實現線上線下一體化的體驗式營銷。

“全場景”和“全流程”是“Co-Line Marketing線上線下一體化營銷”的兩大核心。

場景營銷是目前營銷界的一大“殺器”，大到火遍全國的網易云音樂地鐵文案、小到下雨天收到雨傘商家的短信提醒、霧霾時各種界面的口罩廣告……

場景營銷體驗更加友好，而且往往能挖掘出用戶最貼切的需求點，成為營銷界的新寵。

只有時間、地點、人物、環境四個要素同時存在才能構成場景。例如周末，宅在家的白領會在午餐時間點外賣，就是一個典型的消費場景。

那么什么是全場景呢？即涵蓋消費者生活各個方面的場景，跨越地域行業、跨越線上線下，從本地生活到外地場景，從吃喝玩樂到住宿旅行。

簡言之，餐飲老板可以挖掘正在商場看電影的顧客，電影院可以觸達在附近逛街的潛在消費者，通過美團點評平臺打通人們吃喝玩樂的場景需求。

現階段來看，生活服務品牌普遍使用的傳統營銷模式中，受眾從一個渠道接觸廣告，再從另一個渠道購買產品，二者之間的消費流程處于低效的斷層狀態。而全流程，旨在將傳統營銷模式里這些斷裂的環節打通，將產品展示、消費者購買的渠道融合在一起。來看下面這個例子——

以哈啤在美團點評的成功營銷案例為例：通過場景匹配，基于美團點評的數據可以挖掘過去點過哈啤的人，然后在各個與啤酒相關的場景里將廣告與用戶體驗融合在一起。

比如用戶在外賣、夜宵、KTV場景中想品嘗啤酒的時候，打開美團和點評的App，就會看到針對各個不同場景里已匹配好的含有哈啤的相關套餐。

到了晚上，美團和點評APP會給用戶推薦周邊3公里內最具有人氣的酒吧排行榜，同時提供哈啤的優惠券，以促進用戶到店體驗品牌活動，進一步成為品牌的粉絲。

當然，全流程的豐富內涵遠不止如此。場景化、體驗式、跨界式的線上線下一體化營銷，為品牌與商家提供了更多創新營銷的空間。

“Co-Line Marketing”背后的營銷趨勢是啥？

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內參君認為，Co-Line Marketing概念其實是價值創造型營銷戰略。

傳統的價值攫取型營銷針對的往往是找更好的廣告位、更好的渠道、購買更多的流量等思路，而價值創造型的營銷，則將重點放在找到更容易引起受眾共鳴的主題、探索受眾真正的需求。

對標到餐飲行業，價值攫取型的營銷，就是發更多的傳單、打更多的折扣等，而價值創造型的餐飲營銷，則是找到契合自身定位的消費客群、更好的利用消費者的消費情感需求、創造更好的消費體驗。

若說“Co-Line Marketing”是美團點評此次玩法的內功心法，那么“推廣通”無疑就是與之配套的實在招式。

推廣通作為領先的生活服務智能營銷平臺，它可以幫助商戶將信息在線上平臺精準曝光，基于LBS定向能力和數據優勢精準觸達目標用戶，用戶直接點擊即可享受到家或到店服務，完成體驗后再回流線上沉淀評價、加入會員等，從而形成二次營銷，進一步提升復購率及忠誠度。

覺得這段話太繞？沒關系，內參君翻譯成三個關鍵詞：精準智能觸達、多場景虛實結合、全流程營銷閉環。

解讀完行業大佬的“新姿勢”，餐飲老板們應該學會的是什么呢？

人們通常認為現在做營銷越來越難了，以前打個折、做個活動、弄個滿減，效果杠杠的。可是現在，消費者似乎已經對這些招數不買賬了。

消費者的注意力越來越分散、競爭越來越激烈，營銷渠道的成本越來越高，這些固然是營銷越來越難的原因。更重要的，其實是營銷背后的驅動邏輯在變化。

隨著互聯網的發展和電商的興起，線上的內容展示成為人們消費的驅動力。而如今，消費者們越來越挑剔，只有線上的內容展示與線下的體驗相結合才能說服他們做出決策。線上內容驅動與線下體驗驅動相結合的“Co-Line Marketing”將成為營銷新方向。

線上線下一體化融合，是未來消費的大趨勢。餐飲老板們，不妨沿著這個思路，多一些嘗試。

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統籌丨張琳娟

編輯｜王艷艷 視覺｜陳曉月

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