一份讓你免于掉隊的餐飲數據報告。
第 1359 期
iPhone是“新智能手機”的重新定義者；特斯拉是電動汽車的開創者和引領者；大疆是消費級無人機的開創者和領先者……
“定位之父”特勞特《22條商規》的第一條領先法則是：成為第一，勝過做得更好。從營收占比最大的火鍋到熱門的升級版小吃，受定位理論影響，餐飲業很多品牌都在爭取“品類第一＋爆品首發”的機會，從而在消費者心智中搶占“NO.1”的認知。（相關閱讀：中國火鍋報告（上）：細分之下，誰是頭牌？）
但怎么成為持續的“爆品”制造機？今天我們來聊聊這個話題。
”
■餐飲老板內參李新洲發自鄭州
01
從iPhone到品類品牌崛起
“爆品首發者”享受什么紅利？
▼
2017年是iPhone手機發布10周年，它持續引領潮流也達10年之久。
從IOS系統、HOME鍵、TOUCH ID、雙攝像頭，到“土豪金”配色，iPhone一直是行業風向標。每次新款產品、新功能問世，都讓業內外競相模仿；有些功能即便不是蘋果首發，但它使用后也會成為行業“新標配”。
持續“爆品首發者”能享受哪些紅利？Counterpoint Research公司最新數據顯示，雖然iPhone手機在中國市場整體份額有下滑，但在高端智能手機市場，iPhone 7/Plus的市場份額依然超過70%，中高端人群忠誠度依然走高。iPhone的高客單讓利潤繼續相當可觀。
在餐飲業，類似案例也不少。
樂凱撒成為“榴蓮披薩”品類開創者，巴奴成為“毛肚火鍋”真正的開創者，喜家德成為“蝦仁水餃”品類開創者，宴遇以“套套濕巾、水果樹、毒藥飲品”等爆品的持續輸出成為創意菜品類的引領者。
榴蓮披薩跟樂凱撒劃等號，巴奴的毛肚可以一再提高客單價，宴遇5家餐廳1年做到1.5億……這就是“爆品首發者”擁有的紅利。
正如內參CEO秦朝在《秦朝餐見》提到的：產品可以根據成本定價，賺差價；還可以根據需求定價，賺溢價。優秀的品牌更多的是在賺溢價。
02
“爆品首發”背后，
靠什么產生“持續輸出力
▼
《中國餐飲報告（白皮書2017）》數據顯示，餐飲業22%的營業由火鍋貢獻，是當之無愧的第一品類。而這兩年火鍋界的流行“爆品”，比如毛肚、烏雞卷、繡球菌、茴香小油條等的共同特點，是從巴奴首發，然后成為更多火鍋店的招牌產品。
早在巴奴把毛肚和菌湯打響時，這兩種產品開始變成火鍋店的新標配。巴奴的繡球菌、紅皮土豆、笨菠菜，很多連名字都沒變，就出現在其他火鍋品牌的餐桌上。很多火鍋店看到巴奴什么火就跟著上什么，甚至有人說“巴奴就是火鍋行業的研發中心，我們上什么新品要看巴奴有什么動作”。
這些爆品背后，到底有什么樣的故事？
1、新西蘭毛肚
首發時間：2017年5月
早在2002年，當行業普遍使用火堿發制毛肚時，巴奴率先采用“木瓜蛋白酶嫩化技術”首倡行業綠色革命，推出健康綠色毛肚；2012年，以正式更名“巴奴毛肚火鍋”為標志，更是把毛肚火鍋推向火鍋界最熱門的細分品類。
2017年5月，巴奴在全國首推新西蘭毛肚。其實，早在2016年年初就在新西蘭簽了毛肚生產線，后來又跟西南大學深度合作聯合研發，歷經16個月的準備才上市。
它來自南緯40°島國新西蘭，經過急凍保鮮，全程冷鏈跨越萬里浩渺太平洋，再經過巴奴央廚的二次加工，最終到達顧客的餐桌。第一次做到了全程可追溯，為巴奴的核心爆款再次進行了迭代。
2、烏雞卷
首發時間：2011年3月
烏雞卷原本不是火鍋的涮菜。
供應商永達找到巴奴時，巴奴正在給菌湯找伴侶——國人習慣喝湯時撈點東西吃，該給菌湯配個啥涮菜？烏雞卷在天時地利下出現，烏雞的醇香與野山菌的清香融合，就有了經典的“菌湯配烏雞卷，一口肉一口湯”。
巴奴使用沒多久，海底撈、鴻茂齋等品牌開始陸續使用，很快成了火鍋的熱門涮菜。永達借此打開了市場，銷售額連翻幾番。
3、繡球菌
首發時間：2015年7月
繡球菌這個跟銀耳神似的“菌中山珍”，也不是火鍋涮菜。
在巴奴決定上繡球菌之前，考慮到外表和口感跟銀耳高度重合，怕顧客不接受，討論了好幾次都沒有通過。經過兩三個月的測試，發現相較于骨湯和菌湯，在紅湯里更能發揮它的口感價值，定下來了繡球菌涮紅湯的搭配。
為了跟銀耳形成認知區隔，巴奴繡球菌三次升級后形成了現在“玻璃瓶+木塞”的包裝，還在瓶身上打上“繡球菌”三個字加深消費者記憶。最終繡球菌成為餐桌上的“新招牌”。
4、拽面
首發時間：2015年1月
前后研發了7個月，反復尋找最合適的設備和制作工藝。一度還拿制作燴面的設備加以改進，“折騰”了很多供應商才達到預期效果。
巴奴對面條的長寬高重都有嚴格要求，而且堅持使用一加一天然面粉，才成就了獨具特色的“好面不用舞，天然0添加”的巴奴拽面。
5、茴香小油條
首發時間：2015年2月
小油條本來也不是火鍋店的熱門產品。
巴奴最早在無錫區域試推大油條，在鄭州也很受歡迎。但大油條不好標準化，無法保證口感和品質的穩定性，試了很多次也不好解決。再后來，發現三全做的小油條效果很棒，巴奴又精選原產地茴香和一加一天然面粉，用三全專門為巴奴獨家開辟的生產線來制造，茴香小油條成了招牌必點。
03
所謂產品爆品力，
本質是創始人的熱愛力
▼
巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵，曾表達對宴遇創始人傅乙晟的欣賞——年輕一代的80后，骨子里熱愛餐飲和創意，就會不斷跟自己的產品較勁。
傅乙晟在宴遇推的第一代“解藥”，干冰＋試管飲料，靈感來自住酒店時看的一句話：喚起你的味蕾，借鑒了酒吧雞尾酒的元素，一推出就很受年輕人歡迎。后來模仿者多了，很快又開發出升級版的“毒藥”。
加勒比海盜風格的百寶箱里，放著一桌對應人數的飲品，“毒藥”是一瓶“重口”鮮榨苦瓜汁，其他人的全是很甜的百香果汁，“中彩者”被整蠱也好玩……好創意背后，源自傅乙晟對創意和時尚趨勢的熱愛，“毒藥”的靈感是他一直熱愛的加勒比海盜和潘多拉魔盒。
巴奴之所以能成為毛肚火鍋品類的老大，跟創始人杜中兵的原創情結密不可分。他所倡導的“產品主義”核心是不追隨，當打破傳統的挑戰者。烏雞卷、繡球菌、茴香小油條之前并不是火鍋的涮菜，甚至從來沒有嘗試過。但巴奴去挑戰去嘗試，把它變成了業界爆品。
如果說“深入原產地，精選好食材”是因，讓產品更極致的表達，更快速的迭代才是果。就像巴奴去年年底推出的紅皮土豆、笨菠菜，再次成為很多火鍋品牌必點新品。你永遠不知道它接下來要表達什么，又會把什么從默默無聞變成人盡皆知。
而消費者的心智中“巴奴＝爆品首發者”概念，只會越來越鞏固。當業內開始跟風時，它的下一個爆品又推出了。
火鍋、燒烤、小龍蝦、烘焙…… 最新最全品類分析 請看中國互聯網第一份 基于真實交易數據的行業報告 百勝集團、海底撈、西貝……都在看 《中國餐飲報告（白皮書2017）》 訂閱方式 也可點擊文章底部“閱讀原文”訂閱 · END ·
統籌丨張琳娟
編輯｜師麗丹視覺｜陳曉月
看了又看 · 點擊圖片直接閱讀 點擊下列標題 閱讀更多內參干貨 重新認識外賣｜外賣小火鍋｜草根小吃店 開店速度論｜餐飲報告解讀版｜小確幸上海閉店 餐廳安全清單｜老板曬田間地頭照｜洗碗定成敗 西貝麥香村｜商學院心得｜永輝人才戰略 樂凱撒人才超配｜深夜食堂調查｜品牌營銷 小龍蝦斷供追蹤｜小吃店標配｜餐飲首富復出 金錢豹倒下｜選址土方｜阿米巴模式落地 －商務聯系－ 首席勾搭官｜18510936112
微信｜neicansw
－轉載原創聯系－
首席小秘書 微信｜neicanmishu
原創文章，作者：餐飲老板內參，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/150607.html
