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第 1321 期
紐約有三大景點：自由女神像，帝國大廈，以及Shake Shack漢堡。
許多游客去了紐約都會品嘗紐約最好吃的連鎖漢堡店：Shake Shack。但是，為什么作為紐約漢堡之神的Shake Shack，在上市后卻成了一場災難？
今天我們就和大家分享Shake Shack連鎖漢堡店的故事。
”
■朱昂
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PK麥當勞：主打口感的漢堡店
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最初，Shake Shack僅僅是麥迪遜廣場公園的街邊小推車，由于其出眾的口味，逐漸成了紐約招牌的漢堡店。
Shake Shack的自評是它們屬于“現代街邊漢堡店”，但這個自評與其品牌特性并不太相符。
這個連鎖餐廳品牌確實在銷售全天然、無激素、無抗生素的漢堡(Shake Burgers)、熱狗、波浪紋薯片、奶昔，均是傳統美式料理食譜上的餐飲品，但它的門店卻不是傳統意義上的路邊漢堡連鎖店。
Shake Shack的門店往往開在各大都市最繁華的地段，如紐約曼哈頓的中城區、華盛頓特區的Dupont Circle。由于Shake Shack的主要消費群體是富裕階層，所以它能夠將價格定得比普通漢堡和薯條高。
Shake Shack另一個不同于麥當勞的地方是，它是一家“慢快餐”。
漢堡是典型的Fastfood快餐。快餐的特點就是快，從購買到消費的時間很短。大量的快餐都有外帶特征。
美國最典型的是麥當勞漢堡、肯德基炸雞、必勝客披薩。所以當年麥當勞一大創新就是設立了“Drive-Thru”，用戶可以開車直接在窗口點外賣，股神巴菲特每天早上也要通過Drive-Thru來買麥當勞的早飯。
而Shake Shack創始人提倡的是“慢快餐”。出餐速度并不重要，食品的質量、就餐環境、用戶體驗會更好。在Shake Shack的店中，有更舒服的位置，排隊和就餐區域分開，用戶會拿著專門的震動提醒器。
當然，最重要的還是口感。Shake Shack的牛肉口味遠遠好于麥當勞。Shake Shack主打的牛肉漢堡，宣稱采用100%未用抗生素的安格斯牛肉，再配上其被《今日美國》報形容為“有點辣、有點甜又有點酸”的獨門調味醬，的確吸引了不少消費者。其它主打招牌還包括薯條、奶昔等。
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全世界估值最貴的餐飲股
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Shake Shack可以說是連鎖餐飲行業中資本化的奇跡。2000年的時候，Shake Shack還只是一個街邊小推車，到了2004年開設了第一家門店，2010年第一次在紐約之外開店，到了2015年就完成了紐交所上市。更夸張的是，上市之后Shake Shack的股價一路飆升，最高到了93美元，市值超過了33億美元。
短暫的瘋狂之后，是Shake Shack噩夢的開始。
我們都知道，餐飲企業的核心是時間效率和單用戶購買價值。就算是星巴克這樣的超級好生意，最終都無法給特別高的估值，因為餐飲企業的增長一定不會是非線性的。在Shake Shack股價達到93美元的歷史高點，其靜態市盈率達到了恐怖的1497倍，PEG46倍，PS27倍，PB 256倍。
如果這些數字還無法讓你感到震撼，我們可以看看下面兩張圖。
首先，在Shake Shack最癲狂的時候，其單餐廳的價值接近了5000萬美元。雖然市場隱含了未來的快速擴張以及同店增長，但這依然是一個遠遠高于同行的估值。排名第二的也是大紅大紫的Chipotle，單店價值才1000萬美元。而麥當勞的單店價值不到300萬美元。
其次，我們看EV/NTM EBITDA估值，Shake Shack的估值遠遠高于任何一個行業競爭對手。星巴克都只有它的十分之一，麥當勞、Wendy’s等老牌漢堡店，連他的十分之一都不到。而且，Shake Shack是遠遠高于所有人的。
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商業模式：擴張性的難題
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除了高估值，Shake Shack也面臨基本面的巨大問題。雖然在紐約的粉絲很多，但Shake Shack其實面臨著擴張性問題。Shake Shack能在紐約成功很大原因是地理位置的高投入。它們拿到了非常高端的地段，那里有大量的白領出入，愿意為時尚和口感好的Shake Shack支付溢價。要知道，Shake Shack漢堡的價格是麥當勞的兩倍，然而依靠這種策略要擴張非常困難。
首先，美國城市收入的兩級分化很嚴重。Shake Shack大約有33%的門店在紐約，而且有7個門店在最繁華的曼哈頓。它的定價策略迫使公司需要將門店建立在高收入區域，這就很難在許多中西部城市擴張。從Shake Shack的門店地圖看，中西部幾乎是一片空白。
其次，在另一個高收入區域的西海岸，Shake Shack要面臨In and Out漢堡店的競爭。后者雖然沒有上市，卻是西海岸最受歡迎的漢堡店，在當地有很強的群眾基礎，定價也比Shake Shack便宜。
更重要的是，漢堡市場的集中度更高。漢堡市場已經有麥當勞，漢堡王，Wendy’s三家超級大型連鎖，還有卡樂星、Five Guys、 Habit、Culvers等二線連鎖，包括前面說的In andOut。這些都是連鎖精細化管理，Shake Shack面臨的是更強的競爭對手。
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投資：好漢堡不等于好股票
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毫無疑問，Shake Shack是紐約最好吃的漢堡之一，不但口味豐富，店內的設計也時尚感十足。
在中央公園旁邊買一個漢堡，外加奶昔，坐在中央公園里面看看來往的人群，然后再去旁邊的紐約自然博物館逛逛，真的是非常舒服。但是好漢堡并不是好股票，市場在一開始就對Shake Shack期望過高，而且忽視了漢堡行業天生的高集中度。行業本身也僅僅個位數增長，Shake Shack在1400倍估值的背景下，最終只有靠下跌來消化估值。相比星巴克，漢堡還有很強的區域性，Shake Shack難以成為一個全國性的品牌。
投資者也會盡量回避估值太高的消費品。再明星的單產品，很難保持持續成長性。而在高估值的壓力下，一點點的低于預期，對于公司的股價都是毀滅性打擊。
■本文由點拾投資（ID：deepinsightapp）授權轉載
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