他全面復制了一點點的產品，結果傻眼了… | 咖sir說

最近更新比較慢，先自罰三杯。

當然這3杯，只能是3杯一點點。因為喜茶限購嘛，3杯需要排2次隊。

說起一點點，算得上長三角比較火的品牌了。據說加盟電話24小時忙線，都要郵件溝通。門店也排隊，生意很火爆。

這讓一些茶飲店老板很眼饞。

不少人問我對一點點這個茶飲品牌怎么看。好巧不巧，前兩天在廣州遇到了一位茶飲老板，他跟一點點之間發生了一些故事，今天我們就從這個故事說起——

這位茶飲老板，旗下有100多家店。他跟我說，他曾全面復制（抄襲）過一點點的產品。

全面到什么地步呢？

他通過各種途徑，摸清了一點點的原物料供應商和品牌，在鮮奶、淡奶油等用料上，跟一點點一模一樣；

然后，他又從一點點挖來做茶的師傅，摸清了一點點幾個招牌產品的配方。

▲可以說是拿到配方了

可以說是煞費苦心，非常之全面了。

然后產品出來，他哭了：定價跟一點點相同的情況下，毛利率不到40%！

我們知道，一般來說，飲品的毛利率在餐飲行業中是最高的，在60%以上，這位老板之前的產品毛利一般都在70%。

全面復制一點點產品后，毛利率不足40%，作為品牌方他還要抽取加盟店10-20個點——如果全面推廣，加盟商打死也不會答應的。所以，雖然費了很多的心思，也只能作罷。

最后，這位老板跟我說，一點點的供應鏈真是厲害。

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優勢：團隊成熟，把控到位

熟悉一點點的都知道，這個品牌是臺灣五十嵐的團隊出來做的。

這種成熟團隊的可怕之處就在于，分分鐘就可以催化出一個各方面水準都不差的品牌。并且，對市場節點的把握游刃有余。

其實一點點是從2015年7月才開始在大陸開店的。一年半的時間，集中在江浙滬市場上，做出了600家店的規模。

這里有一個關鍵的時間點：2015年。對茶飲行業來說，這是一個特別的年份。

我們從百度指數上看到，在2015年，奶茶行業進入了一個突發增長的階段，遠遠甩開2014年，并在接下來幾年里持續保持高位運行；

▲搜索“奶茶”的百度指數，如圖：15年明顯增長

從行業現象上也不難看出，2015年，新式茶飲品牌在蟄伏了數年后，集中力量傾巢而出。因味茶、喜茶、奈雪の茶等等等等新品牌層出不窮，資本方也先后入局。

好巧不巧，一點點選擇在2015年開店。而且選擇用“單店加盟”的方式，快速規模化，在江浙滬市場上闖下一番名聲。等喜茶進入上海時，一點點已經隱隱有長三角地頭蛇的感覺。

回過頭看，如果一點點晚進入2年，或者前期慢慢打磨產品，也許它早就被湮沒在這一輪喧鬧的茶飲升級浪潮中，沒它什么事兒了。

規模化是實現品牌化的重要基礎。在店面爆發式增長后，一點點的口碑也順勢而起。

▲可以說是把握住了每一個節點

但就在這個時候，一點點宣布進入調整期。據說一點點目前在加盟政策上開始收緊，在系統管控和品控上做調整。

這種成熟團隊對時間點的判斷，運籌帷幄式的操作，確實令人贊嘆。

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弱項：有產品價值，缺品牌價值

但是，換個角度看，一點點的品牌價值，并沒有好好去做呈現：

有業內人士這么形容：一點點，它就是在產品口感、原物料等各個方面，比傳統的奶茶好那么“一點點”。

▲就是好了那么“一點點”…

換句話說，這個速成的品牌，它的品牌價值并不高。

你看其他高溢價的品牌是怎么做的？大到做空間體驗、做設計風格體驗，小到做自媒體輸出、做細節體驗，不斷的優化，不斷的迭代，不斷釋放品牌的價值觀和理念，疊加品牌的價值感。

品牌沒經歷過這種成長，是很難產生持久而強勁的勢能的。

比如，北京有一個新式茶飲品牌，是無印良品的藝術總監原研哉做的店。從平面到空間，非常的精致，非常的成熟。

但是，當我坐在這個店里，我什么感受呢？我最大的感受是，這是一個原研哉的作品。

▲非常的“原研哉風”

也就是說，品牌方自己的價值，被湮沒了。

反觀那些品牌價值做的好的，比如星巴克，比如喜茶，大家都是在門店大大小小的方面吭哧吭哧的持久投入，然后在吭哧吭哧的迭代中形成的。

回頭看一點點。它的打法是典型的“一招鮮，吃遍天”。我產品好，我陽頂天。

這個路子，其實是傳統奶茶行業的基本套路。快樂檸檬、CoCo都可，都曾經用這樣的方式，吃掉了很大一塊市場。

但是，無論是CoCo都可，還是快樂檸檬，他們現在在做什么？CoCo在做更大更漂亮的門店，還引入了體驗空間和咖啡產品線；快樂檸檬干脆另立山頭，做了一個茶閣里的貓眼石，做品牌價值。

▲快樂檸檬旗下的新式茶飲品牌

所以，盡管一點點現在勢能如火如荼，但我仍然覺得，它或許只能算得上一個好生意。

行業的機會，仍然在那些吭哧吭哧的人手里。

——以節選自專欄《咖sir說》第6期的內容。

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統籌：咖sir  |  編輯：政雨 

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