點 標 題 下 藍 字 關 注 餐 飲 第 一 新 媒 體
第 1290 期
巴菲特說，任何能夠獲取高回報的商業堡壘，都必然會受到競爭者的反復挑釁。
那些出色的品牌被挑釁的表現之一，就是被跟風模仿。
品牌該如何與跟風者相處？餐飲行業跟風亂象背后有哪些不為人知的“內幕”？
本文將以最熱門的新式茶品牌為例為你詳細展開。
”
■餐飲老板內參｜楊國輝發自南京
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又一個茶品牌被跟風
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1. 抹茶成為跟風者新寵？
所有野蠻生長的品牌都不可避免要遭遇一個共同隱痛：被模仿。
猶記得前幾年風光一時的小板凳火鍋，憑借極具性價比的價格、鮮美的口感和與眾不同的就餐體驗，迅速風靡火鍋“副都”鄭州。一時間，“老板凳”、“寬板凳”和各種前綴的小板凳火鍋等一大批模仿者蜂擁而起。
最近兩年，因為消費升級帶動的輕食主義變得流行，這種現象開始出現在新式茶品牌中。
在廣深，現象級品牌“皇茶”曾被滿大街對手模仿，后來不得不花70萬買下“喜茶”商標，將皇茶更名為喜茶。據創始人聶云宸回憶，皇茶進入深圳開第一家店之前，全深圳大眾點評上沒有一家皇茶，一年之后，深圳各種各樣的皇茶店已達兩千多家。
而在南京，日式抹茶品牌“西尾抹茶”正在遭遇同樣的問題。這家品牌由南京思邁瑞餐飲管理有限公司于2016年5月創立，現已在全國十多個城市擁有30多家分店。
而在西尾抹茶創立之前，南京幾乎沒有一家規模化的抹茶連鎖品牌。而在第一家西尾抹茶開業后，市場反應大大超出預期，其爆款單品抹茶冰激凌，單店一天能賣出2000多支。現在，南京大大小小的抹茶主題店已有50多家。
而在全國其他地市，有叫橘尾抹茶的、有叫西尾羽田抹茶的，甚至還有仿冒品牌名、聲稱總部在上海的西尾抹茶，從店鋪裝修、設計風格、菜品名稱、菜單圖片一絲不動地全盤模仿西尾抹茶。
▲西尾抹茶之后，跟風模仿的抹茶品牌
▲南京西尾抹茶（上）和其模仿者上海西尾抹茶在各地的門店（下）
▲南京西尾抹茶菜單（左）和其模仿者的菜單（右）
▲南京西尾抹茶宣傳內容（左）和其模仿者的宣傳內容（右）
2. 西尾抹茶為什么被模仿？
喜茶以奶茶等茶飲品類為主，作為大眾化飲品，它的火爆有大量用戶基礎。而作為大眾認知度并不高的抹茶，為什么也能吸引如此多跟風者？
從投資價值和行業價值來看，一直關注抹茶品類并投資了關茶的峰瑞資本，給出了兩個解釋：
●抹茶營養價值高，口味微澀，能中和甜膩，符合休閑食品以及茶類飲品消費升級的清淡趨勢 ●從中國各類消費升級社區和平臺數據來看，消費者對于抹茶品類關注度在極速上升
而從消費場景的維度來看，主要有以下原因：
●抹茶主題店在國內作為全新的細分消費場景，特別受年輕消費者的喜愛
西尾抹茶從以抹茶拿鐵、抹茶莫吉托等為代表飲品，到以抹茶千層、抹茶大福等為代表的西點，再到以抹茶生巧、抹茶牛軋糖為代表的包裝類產品，消費者一進門店，滿眼都被各種抹茶產品所吸引。這種極為新鮮、極致而有文化內涵的抹茶專賣空間，在國內幾乎沒有。
●開一家火一家，火爆的排隊場面讓很多跟風者都想分一杯羹
西尾抹茶將日本最好的抹茶引入國內，從南京開始，到現在的西安、成都、重慶、廈門、武漢、常州等10多個城市，每開一家，門店外邊都排起長長的隊伍，這不得不說是個很好的生意。
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模仿者愛鉆哪些空子？
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其實，但凡做得不錯的品牌多少都會有被模仿的困擾。內參君總結了模仿者的3種常見套路，先來看看他們都愛鉆哪些空子。
空子1: 模糊品牌樣式，混淆視聽
模仿者會通過更改字號、字體、字形、顏色、個別字等方式模糊品牌樣式，也可能通過照搬品牌設計的方式，來混淆消費者的視聽。據了解，經過處理的品牌名稱也能申請商標注冊，一旦注冊成功也可以進駐商超正常運營。
空子2: 直接抄襲原創品牌的宣傳信息
原創品牌對外宣傳過的產品信息，經常會被模仿者當做自己的資料庫，照搬到自己的產品上，或者成為山寨品牌對外宣傳的點。
空子3: 從說辭上下手
專業模仿機構的對外說辭也有套路可尋。比如他們會對消費者說原創品牌是他們的代理商，或者說他們和原創品牌以前是一家公司，只是后來分家了……通過這種方式，也能達到混淆真假的目的。
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如何與“狼”共舞？
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餐飲業被跟風者圍攻的案例數不勝數，一些苦心經營多年的品牌甚至被迫改了名（相關閱讀：不怨婊子無敵，只怪正室大意：一個餐飲品類開創者被剿殺的3個血淚教訓！）。那么該如何應對跟風者的圍攻？內參君采訪了幾位業內人士，總結出了一些應對跟風者的方法。
顧餐謀創始人、餐飲創業定位提出者顧亮認為，打鐵還需自身硬，通過提升品牌競爭力來應對模仿是最有效的捷徑。具體來說，可以從以下幾點來考慮：
●快。小品類最大的痛點就是易模仿，所以速度上必須要快。要快速打造直營店、旗艦店，快速實現直營加盟兩條腿走路，快速將品牌搶占進消費者心智中； ●學會借力資本。借力資本可以加快品牌發展，并將“護城河”挖深、可以建立高效供應鏈壁壘、還可以優化內部管理，激發團隊潛力； ●練內功，增加被模仿的難度。一定要弄清你是誰，你和對手有什么不同。怎么證明？一定要弄清目標人群是誰，他們在哪，他們為什么來；一定要有核心競爭力，不單是產品創新，也要與時俱進，學會互聯網營銷工具，將隨客變成買單客，將買單客變成回頭客，將回頭客變成粉絲； ●企業創始人做IP。第一步，讓某個品類等于原創品牌，如星巴克=咖啡、可口可樂=可樂；第二步，讓企業創始人等于品牌等于品類，如董明珠=格力=空調；第三步，建立個人IP后實現品類權威性及話語權，品類權威IP是對手很難模仿的。
而另一位業內人士表示，原創品牌還可以通過尋找品牌傳播中最顯性化的區隔點，比如使用明星代言等方式來建立起自身品牌與模仿者的區隔；在品牌塑造中與消費者建立起高頻有效的互動，讓品牌的軟性形象能夠快速被識別。
被模仿，某種意義上說明你的品牌價值明顯，但若置之不理，他們便會像硫酸一樣腐蝕你辛苦豎立起來的口碑。
而真正的好品牌，不應該這樣被“毀”。
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統籌丨張琳娟
編輯｜李新洲 視覺｜尚冉
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