疫情后復工2個多月，市場并未出現報復性消費和大幅消費回升，大多數餐廳的營收處于緩慢恢復狀態。餐飲面臨“大考”，目前性價比高、標準化程度高的品牌正在迅速回血，成為消費者新的選擇標準。位于北京通州區的小豬查理川式烤肉在疫后復工期，逆勢反增，未來1個月在全國多個城市籌備25家門店。讓我們來劃一下重點，探探這個品牌的發展潛力，以及疫情過后，未來餐飲的發展風向。近日工作日的中午，內參君來到位于北京通州區、“大眾點評烤肉榜”及“通州區燒烤烤串熱門榜”第1名的小豬查理自助烤肉，未到12點，門店已出現等位情況。據品牌相關負責人介紹，疫后復工，小豬查理恢復正常營業，便出現持續排隊等位的情況。如果是晚上或周末，排隊人數會更多，平均等位1個小時左右。小豬查理川式烤肉自助開業不到一年，疫情恢復期排隊人數持續增長，我們梳理品牌運營模式后，洞察到了小豬查理切中更細分的品類，產品“向上趨優，向下好省”的本質。烤肉品類的賽道足夠寬，有足夠的群眾基礎，但品類同質化越來越大，大家會在品牌上、定位上進行區別，是否可以有選擇性的在一款產品上發力，找到差異化優勢，形成品牌記憶點呢？小豬查理品牌負責人孫輝提到：我們在品類調研時會發現，整個餐飲行業，火鍋的復購率最強，串串的傳播能力較強，其實跟這兩個品類的消費者畫像有關系。他們都是善于使用互聯網的年輕消費群體，且辣本身會成癮，非常適合聚會、社交場景。所以我們在選品時最終鎖定了具有四川特色的彝族烤肉，主要有兩個原因，第一：彝族烤肉是以“烤豬肉”為主，可以拉開與其他烤牛肉、烤羊肉等烤肉品牌的差異化；第二：川式烤肉具備像火鍋、串串“辣”的屬性，能快速引起消費者共鳴，復購率較強。于是我們把四川這種接地氣的、最古樸的烤肉方法拿回來，定位川式市井烤肉，為烤肉元素尋找全方位的價值點呈現。現在的排隊現象驗證了，以辣為口味的川式烤肉，滿足了消費者在家憋太久，想痛快吃肉的消費欲望。如何提高人效、平效，是餐飲經營者一直攻克的難題，小豬查理的做法是：采用所有菜品自助，定價79塊錢的品牌運營模式。雖然在模式上用自助來定位，但本質上我們還是在做一家烤肉餐廳。將優質食材用更親民價格去呈現，“做餐飲還是要去經營產品，用產品去經營你的顧客”。首先小豬查理的主打爆品有“走地小香豬肉”、快手五花肉、叉燒五花肉等，豬肉精選四川涼山高山上生長周期8個月散養的小黑香豬肉，整只在70斤左右。涼山小豬生長周期短，善于運動，個頭較小，宰殺時采用彝族的加工方式，連皮帶骨砍成大塊，所以肉質細膩、香而不膩。
以往的像韓式烤肉、日式烤肉，都是以牛肉、羊肉為主打，“小香豬肉”立即吸引了眾多嘗鮮者，是小豬查理俘獲年輕顧客的點睛之舉。有爆款單品，也有補充性產品。在主推“烤豬肉”的同時，我們也會搭配肥牛、雞肉、蔬菜、小食等其他共60多種自助產品，來滿足不同消費者的需求。為了保證產品的競爭力，試營業期間，小豬查理多次調整烤肉腌制的辣度、以及研發偏甜口，適合女性消費群體的蘸料，來滿足北方市場的口味需求。受疫情停擺影響，豬肉原材料價格一直不穩定，看似食材毛利低，但小豬查理通過提升用工、裝修、店面運營等提高效率，進行成本把控，反哺產品毛利。表現在消費端，就是可以進一步降低消費客單。小豬查理整個廚房產品實行工廠標準化，中央廚房生產完統一配送到門店，到店的產品均已是腌制好，顧客進店支付后到冷藏柜挑選產品，蘸料自選。并且門店不設收銀臺，店長主要負責與等位客人聊天、引導，從前廳到后廚極大的節省了人工成本。成本模型決定著競爭模型，看似高成本的食材，但是通過各項成本的把控，實際的利潤卻是正常水平。小豬查理場景主打市井風，用極致簡約的設計、還原川式烤肉最原始的消費場景，營造輕松、自在、隨意的熱鬧就餐氛圍。進一步壓縮開店成本，把更多前期投入投到產品上，用產品品質去留住顧客。向下好省是讓消費者在同等的體驗和功能之下，因為比別人的生產效率高而能提供更低的價格、更高的價值感。打造品牌是系統工程，只有從多個維度不斷升級迭代，才能把壁壘筑高，占領消費者心智。內參君還注意到，小豬查理在一些細節上也做的可圈可點。洞察消費群體，進行精準營銷。小豬查理的客群是喜愛社交、互聯網的85后年輕消費群體，且女生占比60%，男生占比40%。針對女性用戶的需求痛點，小豬查理采取了一系列動作去滿足需求。
- 盛放產品的器皿選用小盤，既避免了浪費，同時每盤量少也可以滿足吃自助時，女生每樣產品都想嘗試的需求。
- 場景上，多選用女生喜歡拍照的霓虹燈元素。店內文案也俏皮可愛，貼合小豬查理可愛的IP形象。
一系列動作生成后，小豬查理以高性價比，明顯差異化的產品輸出，讓消費者獲得高價值體驗。而用戶一旦被超預期滿足，就會產生自傳播欲望。在營銷上，門店的線下營銷輻射范圍，僅限于以門店為圓心的三公里半徑，但現在泛生活，泛娛樂類的應用占用了大量用戶的時間。為實現品牌運營拉新和搭建私域流量，小豬查理通過能直接觸達消費者的線上營銷渠道，來覆蓋更多圈層的消費群體。前端的品類聚焦、營銷推廣負責把客人引進來，而真正能決定他們重復消費的，還在于高性價比的產品。著名資本運營專家、天使投資人、參與投資小豬查理川式烤肉的鐘彩民老師認為：疫情對于中國餐飲來說是一個拐點，消費者的短期消費并不會迎來報復性消費，反而會更慎重選擇，餐飲競爭也會越來越激烈。性價比更高，產品更具競爭力的品牌才能在未來更好的生存下去。鐘彩民老師預測，經歷這次疫情，消費者將更加趨于理性消費，這個階段，品質好、品牌形象好的餐飲企業會得到消費者更多認同，復工后出現的排隊現象就是如此。如何在做好控制成本的同時，從內部開展效率革命，為消費者提供性價比更高的產品和服務，或許是餐飲人當下如何去適應市場、迭代進步要思考的方向。 餐老板資訊網，為全國餐廳老板,提供最新的
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