一家位于北京優質商圈的大眾點評4.5星餐廳，產品、服務、環境，評分都不差，營業額卻以每月10%~15%的速度持續下滑……
其中的原因是什么？
資深餐飲實戰專家許靜宜找出了品牌的4個問題，幫助這家餐廳成功扭轉頹勢，營業額提升了50%……
餐飲老板內參 大魚君| 文
品牌負責人的3個疑問
2019年5月，位于北京某優質商圈的餐飲店A（應品牌方要求，隱去真實店名，以下均稱為A店），其品牌負責人找到許靜宜老師，困惑地提出了這樣3個疑問：
1、在大眾點評上，我們產品、服務、環境，評分都不差，剛開業的時候營業額不錯，但是為什么運營了一年左右，營業額下降了50%，還以每月下降10%~15%的速度持續走低？
2、我們團隊還負責另一個品牌的運營，都在同一個購物中心里，它的狀況卻非常的好。兩家營業面積差不多，裝修設計都是一流設計師，A店差在哪？
3、去看競品，做調研，沒有我們家好吃，服務也一般，不明白為什么他的生意比我好？
品牌的基本情況
帶著這三個疑問，我們首先看一下當時A店的基本情況：
這家A店位于北京的某購物中心，目標客群是寫字樓白領人群，中高檔裝修，定位新加坡菜，客單價在95元，整個品牌有8家門店。
在所處商圈中，我們挑選了其中跟A店客單價相仿，經營面積差不多的18家餐廳作為對比，有綠茶、南京大排檔、呷哺呷哺、新辣道、井格等。
從大眾點評的口味、環境和服務三個維度上去看，發現A店基本功非常的扎實，環境是第1名，服務是第2名，口味是第3名，證明整個團隊運營能力很棒。
雖然點評各項的評分在前三名，但是在18家中營業額卻是第17名。
營業額下滑背后的4個問題
同樣通過大眾點評，我們發現這家A店存在4個主要問題。
許老師拿“品類樹”作為衡量一個品類的發展潛力。衡量維度分為三部分，根、土、水。“根”是品類歷史，“土”是品類能覆蓋的人群，分三層，第1層原生態土是指菜系發源地的人，第2層是長期受第1層土影響飲食習慣的人，第3層是通過旅行對正宗品類味道有概念的人。“水”就是大眾點評上此品類的增速。A店的定位是新加坡菜。首先，新加坡菜系擁有的歷史時間不長，根其實是不深的。其次看土，新加坡人口少，來北京的少，能夠定居并影響第2層土的人就更少了。近幾年去新加坡旅游的人也比較少，整體對新加坡菜品類認知不高。從百度指數上看關鍵詞“新加坡”搜索量持續走低。從關鍵詞的搜索地域熱度來看：廣東、江蘇、浙江地區的搜索指數高于北京、上海及深圳。當時新加坡菜這個品類的關鍵詞都沒有被大眾點評收錄，證明大家搜索量比較小，品類增速又不快，注定新加坡美食這個品類難做。當時A店在大眾點評上的人均客單價是100~110元，但門店的實際運營數據測算，實際人均客單價是90~95元。一個最重要的邏輯：人均客單價是非常影響進店轉化率的。如果實際人均客單價是95元，點評上能做到90元或者85元，相比而言能引流來的人就更多。對于A店來說，大眾點評顯示的人均100多元的價格，就會直接屏蔽掉一大部分預期在90多元人均的潛在用戶，直接影響進店轉化率。最好的價格帶應該是橄欖弧型，核心就是橄欖弧的中間的位置。通過分析整個餐廳內部銷量和高銷量產品的價格帶，發現A店的菜品價格最高198元，最低9元。而對于95元左右的人均客單價來說，中間45~65元之間的菜品少，整個產品結構價格帶是啞鈴型，兩頭大中間小，想要的價格沒做好。主打海鮮類的菜品結構又導致高人工、高客單。海鮮類的產品，損耗高，對有技術的廚師依賴程度高，人工成本最高達到了30%~40%。作為對比的18家餐廳里，客單價最高。這樣顧客感覺不實惠，商家又很吃虧。剛開業時營業額高是新鮮感，顧客沒吃過新加坡菜。但是吃完之后，顧客沒有相應的飲食習慣，菜品的味道又沒有記憶點，引起不了復購，這就是營業額持續下滑的原因。A店在大眾點評的頭圖是肉骨茶，如果顧客對新加坡美食不了解，肉骨茶未必能吸引顧客進店。也沒有提煉賣點，沒有給顧客一個來這兒吃而不去別人家吃的理由。通過研究發現在大眾點評上東南亞菜增速很好，而且新加坡菜可以歸屬于東南亞菜里，所以我們將品牌的定位從新加坡美食改成東南亞美食。對于A店來說，進行品類定位上的“擴大”，算是“微整形”，調整難度也比較小。顧客表面上是選擇了一家餐廳，其實核心選的是這家餐廳的招牌菜。對癥下藥，解決的關鍵在于洞察消費者及其需求。近一年來，女性消費者占據主導地位，90后餐飲消費金額占比超70%，消費特點是追求性價比、高顏值，偏愛網紅品牌，注重健康。結合之前分析，A店的價格帶缺失45～60元的菜品，因此在這個價格帶上，上新了3~5款復合味型的產品。比如，年輕人喜歡的冬陰功湯，推出時正逢炎熱夏季，酸辣開胃；符合東南亞美食定位又咸香鮮辣的泰式烤魚；結合網紅元素推出了健康的網紅椰子碗；不放芝士也香濃貓山王榴蓮烤餅；一材多用，肉骨茶搖身一變烤排骨，配以泰式甜辣醬，銷量比肉骨茶還高。菜品顏值方面，利用食材榨汁后的天然色素制作甜品和沙拉，配上芒果和椰奶增強顧客對新定位的認知。冬陰功湯用粉紅色的小奶鍋端上桌，器皿樣式完美擊中主要客群的審美取向，菜量不多又能讓顧客把最后一口都喝光，好吃到空盤。每款菜品改造都緊密貼合主要客群的消費特點，并加入新定位東南亞的美食元素。同時，過去銷量排名前15的產品都沒有刪掉，既能留住原來的客群，又能拉新，滿足新客群的需求。現在是一個“吃飯看評，出門看星”的時代，A店重新定位，改了品類賽道，新增了高顏值菜品，只用三天時間大眾點評星級從4星半升到5星，運營一個月后登上北京東南亞菜熱門榜第1名。兩個月以后，從80多萬的營業額，提升到了將近120萬。此外，我們邀請了資深餐飲實戰專家許靜宜老師，開設了《門店營銷增長實戰營》，4月21-25日，線上開講。從線上到線下、從進店到離店、從研發到擺盤、從文案到場景……全方位解析門店營銷戰略戰術，徹底解決餐廳營銷沒頭緒、盈利不見起色的問題。
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