西北有點貴，為何還天天排隊？

餐謀長?導讀： 從09年到現在，西貝的客單價一直在上升，從五、六十漲到八、九十。一直都有人說西貝價格有點貴。為什么西貝不降價？西貝不但不會降價，還會取消目前的各種優惠措施。 

為什么這樣呢？

背后的原理在于：價格是一個品牌的頂層設計，是目的而不是手段。換句話講，做品牌的目的是實現價格。所以，所有做企業的人，都應該敬畏價格。

但是，傳統的營銷理論認為供求關系決定價格，顧客多的時候可以漲價，顧客少的時候就降價，把價格當做一個調控手段來使用。很多時候，短期的調控或許見效了，但從長期來看，卻傷害了品牌的價值。

價格是目的，而不是調控手段

價格是品牌頂層的主要組成部分，是一開始就要設計好的。同樣是一部手機，你可以賣五六千，也可以賣一兩千；同樣是包子，客單價可以是10塊，也可以是200塊；原則上都可以做。但兩種價格的做法完全不一樣。

站在做企業的角度，長遠來看總是高價打敗低價。為什么呢？因為企業把事情做好，獲得好的回報，然后能在各個環節更好地投入，然后把事情做得更好，獲得更多的顧客，這是一個良性的循環。

企業如果沒有足夠的獲利能力，就會缺乏持續改善和提高所需要的投資能力，最終甚至會喪失這種動機。凡事都省來省去的企業，最終會把自己給省沒了。

吳曉波在一篇文章中談到：“好的企業就是我用我的心力提供了一個商品，這個商品有一個好的價格，好的價格會有好的利潤，有好的利潤，我會把利潤拿出來一部分進行好的研發，好的研發繼續有好的商品，通過好的價格，得到好的利潤，全世界的好企業都是這樣生存的”。

另一方面，從顧客角度來看，顧客是通過價格看價值的，這跟咱們做企業的人恰好相反。做企業，習慣于根據價值來定價格：“好東西要賣得貴一點”，但顧客是反過來的：“貴的就是好的”。經典營銷理論中，價格（price）是4P的重要一環，這一環背后，一個重要的理解就是顧客通過價格看價值。

所以，價格是設計出來的，價格是目的，做企業所有的行為是實踐你的價格。有些企業家可能會覺得，我做了這么多年，就是這個價格，要重新設計不可能。但在我們看來第一步你至少要明白價格是你去實現的目標，不能作為調控的手段。尤其是巨頭打過來的時候，我們的第一反應通常是降價，這是很無知的行為。

低價戰略：占便宜而不是便宜貨

低價有沒有可能成為一個戰略？是有可能的。低價要想成立，就必須要解決占便宜而不是便宜貨的問題。

在中國的餐飲界，有一個品牌也成功的將低價作為戰略，叫外婆家。外婆家是典型的低價戰略，他是通過環境的超值溢價和豐富的菜品組合實現了它的低價戰略，解決了低價不掉價的問題。但外婆家有一個根本性的問題沒有解決：外婆家是誰？去外婆家吃什么？一句“我家就在西湖邊”是不足以解決這個問題的。

排隊的根本在于超出預期

如果說，外婆家天天排大隊的原因在于“低價不掉價”，那么西貝天天排大隊的原因就在于“小貴大驚喜”。背后的原理是一樣的：超出顧客預期。

作為消費者，我們都有這樣的體會，有時候花了50塊錢感覺很不值，有時候花了500塊卻感覺很超值。

當付出與得到之間產生巨大反差的時候，力量就產生了。熱氣球之所以能升空，是因為氣球內部和外部不平衡，顧客來了還想來，是因為付出和得到不平衡，當然，是因為客人覺得得到的大于付出的。

西貝賈總經常說“體驗為王”。這句話就是“西貝有點貴但天天排大隊”的根本所在。

有人說，西貝店小，所以排隊；也有人說，西貝會營銷，所以排隊。但是，根本還是在于體驗超出預期。這個是1，有了這個1，其它的0才有意義。沒有這個1，就是離道而行，就是緣木求魚。

西貝打造品牌的做法是真正的名門正派。一切基于內功，不取巧，不偷懶，下足笨功夫。這才是久遠之道，這才是一心光明無復疑問之道。