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    品類不同打法相同，西堤、味千、蘇小柳“同店增長”都靠這套組合拳

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    當前，許多餐飲大品牌同店比下滑，甚至有的高達35%。
    但是，像西堤牛排、味千拉面、蘇小柳等一些品牌也實現了逆勢增長。
    特別是西堤牛排，更是逆勢增長，全品牌同比漲幅達到雙位數。
    他們如何做到的呢？
    探店歸來，我發現門店、產品、場景、體驗這四個節點，堪稱是“業績增長”的基本面。
    餐飲老板內參 主筆王新磊/文
    門店年輕化
    審美能力是新的競爭力，拼顏值仍然是吸引消費者的有效方法。
    對比發現，很多門店業績下滑一個重要原因仍然是形象“老化”，第一眼就激發不起消費者走進去的欲望。而那些“逆勢”增長的品牌，都是通過門店年輕化來實現的。
    以王品旗下品牌西堤牛排為例。
    西堤牛排，2005年進入大陸市場。經過十多年的發展，有成熟穩定的客群。
    門店升級前：門店風格更強調私密性，西餐的正式感。
    門店升級后：西堤牛排新的品牌定位——休閑西餐廳，是以牛排為特色的無國界料理，人均150元。
    隨著門店的升級，目標客群也發生了變化。
    門店升級之后，目標客群為20-35歲的年輕男女。
    他們追求時尚和小資的生活，熱愛社交和旅游，常和朋友搜尋品嘗時下熱門的美食。而偏休閑的門店設計，使目標客群更能享受在休閑輕松氛圍中用餐小酌、放松自我的需求。
    門店升級之所以能拉動業績，另一個重要原因，就是商圈中心的轉移。
    選址就是選客群。
    西堤牛排進入大陸市場十多年，當初的選址是最佳的選擇。而近年來隨著購物中心崛起、新興消費者崛起，商圈的中心也在轉移。因此，原有的選址變化就不再適應當前的消費者。
    而“西堤牛排”通過優化選址和門店升級，讓品牌煥然一新，并為門店業績的“逆勢增長”打下了根基。
    味千拉面這一輪的業績增長，也得益于門店優化和升級。
    新店一改往日紅與黑為主色調的外觀，以原木色為主，具有淡雅明亮之感，內部空間設計簡約大氣，汲取了“日式亭臺”的靈感，讓用餐環境充滿了木質淡雅的和風氣息，仿佛置身在亭臺樓閣之間。同時，在選址上，味千拉面門店升級，現在很多選擇都在爭奪C位。
    味千拉面25家全新形象店連開，而首家升級新店營收增長35%。
    產品年輕化
    門店年輕化讓消費者走進來，產品年輕化是讓消費者坐下來。
    在產品年輕化上，西堤牛排進行了“顛覆式革新”。
    西堤牛排2005年進入大陸市場，考慮到西餐的普及度，推出了“套餐制”。
    在“套餐菜單”里，有7道菜(前餐、湯、沙拉、餐中飲料、主餐、甜品、飲料)。每一個選項里，有多個產品供選擇。
    “套餐菜單”簡化了消費者的選擇難度。但是，隨著西餐市場的成熟度，這種套餐菜單無法滿足消費者更具個性化的需求。
    升級之后，西堤牛排由正統單一套餐，轉為“個性單點”，以牛排為特色，并以西式燴飯、意面、沙拉、波奇碗等輕食，形成了豐富的產品線。
    這不是把正餐的菜單拿出來讓消費者單點，而是重新研發。因為從正餐到休閑西餐，這兩者差別很大。
    比如菜量的就是不一樣的。套餐的菜量是以單人為主，單點就要考慮到客群可能是2到4人就餐。菜量變了，價格設計也要變。再進一步說，SKU也變得更加豐富。
    特別是“小食”系列產品，是一個拉動增長的亮點，能延長門店的“經營時段”。
    西堤牛排在主產品上，搭配了輕松小食，調酒、雞尾酒、紅酒香檳等酒品，整體呈現為口味接受度極高的「無國界料理」。
    空間的改變，吸引了年輕消費者“走進來”；主產品+“小食”的產品結構組合，更讓年輕消費者“走進來、坐下來”，最終“常常來”。

    多層次互動
    在門店和產品升級之后，西堤牛排進行了多層次跨界營銷。
    聯名軒尼詩新點，推出聯名主題概念店、聯名款調酒，還有彩繪墻。
    聯名上海的開心麻花，進行“新劇聯名推廣”。
    還針對兒童客群，和可口可樂旗下品牌-酷兒跨界聯合，推出“聯名款兒童餐、周邊禮”。
    這些聯名活動，都激發起消費者的“興奮”。
    在上海美羅城店看到，彩繪墻下餐位上的客人沒有走，旁邊一位就餐完畢的美女客人，坐在在餐位上一直等待。等那對客人走了，她馬上跑過去在彩繪墻前打卡。
    除了跨界聯名，西堤牛排還進行了多種跨界合作。
    比如，和愛奇藝合作，將綜藝劇《中國新說唱》、《做家務的男人》進行IP授權；在網劇《心理罪》、熱播都市家庭劇《少年派》等作品中進行軟植入。
    事實上，跟消費者打鬧著玩到一起，一直是激活品牌活力的好方法。
    越來越多成熟品牌，開始變得更會玩了。
    西貝鎖定親嘴節；味千拉面鎖定“免費請吃生日面”，還跟消費者玩起了“快閃店”。
    新體驗時代
    從2019年開始，越來越多餐飲人提出，餐飲業進入了“新體驗時代”，也就是這個“拼品質+效率”之下的新體驗。
    比如，蘇小柳點心專門店，主打上海小籠和白切雞，號稱一年賣500W小籠，深受上海顧客的親睞。其最新門店上海世紀匯店，以“手工匠劇院”為主題，打造出匠心感、吃氣感十足的手工點心專門店場景，而且店面的品質感和文化感也表現得十分到位。
    用劇場的觀念來打造餐廳。劇場是什么？是小劇場，舞臺、燈光、美術、演員，所有的這些都是為了把故事講好，觀眾是沉浸在里面的，觀眾是演出的一部分。
    蘇小柳采取了各種方式去釋放“手工現做”這個信號：所有產品都在明檔現做、十幾位手工匠忙碌的包制小籠和面點、檔口小籠的羅列和蒸汽的營造、檔口上方的一圈鏡子等等……
    西堤牛排也是在構建一個場景。如同它的SLOGAN所說，“在西堤，留住這一刻”。
    在門店的設計風格上，走了一點兒工業風，偏重休閑。
    其中，最獨特的設計是，“有機的材質，質樸的個性，透過燈光的變化，可以轉換正餐、下午茶、酒吧的隨性氛圍”。
    在產品上，用有多國別、多部位的牛排產品來確立“西堤牛排”是專業做牛排的品牌認知，同時用西式海鮮燴飯、意面、各種小食來“服務”場景中的“休閑”。
    場景和產品的雙重支持，使得西堤牛排的經營時段得到了延長。
    小結：
    成功一定有方法。
    通過上面的案例，我依然堅信：餐飲業仍然有巨大的可改善空間。
    比如，成熟品牌簽的租約為5到8年，但是消費趨勢幾乎一年一變。
    這意味著，五年前正確的決策，現在就可能不具有優勢了。所以，門店升級可能不是換包裝，而是換地方。
    比如，產品優勢。單獨的產品優勢越來越不能稱為優勢了，而是需要場景來加持。
    很多品牌都在“下午茶”，但是你的場景合適嗎？如果沒有好的場景來營造氛圍，好產品也會無人問津。
    改變、升級，就是最好的成長。
    ·end·
    輪值主編｜王菁 編輯｜劉珍 視覺｜晶雪
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