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    孤獨、炫酷、二次元，餐廳如何抓住這個最大的消費群體？

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    長江后浪推前浪。近年來，以80后、90后為主的主流餐飲群體，正在給更年輕的95后、00后讓位。
    他們已經不滿足于兜售情懷的江小白，而更喜歡有參與感、儀式感的胡桃里音樂酒館；
    他們崇尚吃得“有趣”，比如海底撈的“抖音吃法”和CoCo的網紅特調奶茶；
    他們是喜茶長隊的主要人群，是答案茶一夜爆紅的忠實傳播者；
    當“孤獨”、“炫酷”、“二次元”的“Z世代”青年蜂擁而來，逐漸成為城市餐飲消費的主力軍，餐廳該如何做好他們的生意？
    餐飲老板內參 王凡/文

    生于網絡
    卻不喜歡網購
    “Z世代”，本是美國及歐洲的流行用語，指在1995年到2010年之間出生的人，也就是我們常說的95后、00后。
    《中國餐飲報告2019》數據顯示：從三年趨勢數據看，95后、00后占比逐漸提升，其中95后由2016年占比18.2%提升至2018年22.0%。
    按照該趨勢，2021年95后會成為最大的餐飲消費群體。

    ◎ 圖片來源：《中國餐飲報告2019》

    他們是互聯網的原著居民，理應熱衷網絡購物，但實際情況并非如此。
    IBM商業價值研究院曾對來自16個國家或地區的15600名Z世代消費者進行調研，于近日發布了《Z世代購物者的心聲》研究報告。
    ◎ 圖片來源：致趣百川《2019年95后用戶洞察報告》

    報告指出：在受訪的Z世代消費者中，在實體店購物的人群是網購人群的三倍。在餐飲領域，他們沒有90后對外賣的執著，更喜歡去實體的餐飲店吃東西。
    即使是“網癮”更重的中國95后群體，也在網購的同時，同樣鐘情于實體店的體驗。
    在內參君看來，造成這種現象主要是由于兩個原因：

    • 第一，相比于90后因職場事務繁忙而沒有時間，Z世代因為剛畢業或者還在上學，因此有著充足的個人時間。

    • 第二，線下實體店具備讓他們更好的“吃”的體驗場景，這是最能打動追求消費體驗的Z世代群體的地方。

    ◎圖片來源網絡

    體驗為王
    Z世代理想的消費場景
    可以看出，Z世代的年輕人已經不再滿足單一場景的消費體驗，他們需要更加豐富、多元的消費場景。
    朝陽大悅城B1開放的一處名為“伍臺”的主題空間，某種意義上，可能就是未來Z世代理想的新消費場所之一。
    ◎圖片來源網絡
    “伍臺”全名叫做“伍德吃托克”，是一個由二三十個新型餐飲品牌聚集的美食走廊，也是一個以“吃得好”為賣點的城市嘉年華。
    在2017年的時候，伍德吃托克已經能做到平均每天吸引上萬人次的人流。
    你可以在這里填飽自己的肚子，也可以在這里買到一些新奇品牌的小物件，甚至還能遇上幾個小眾音樂廳品牌在這里現場表演。
    它幾乎集合了當下吸引年輕人的所有的潮流因素，也正因此你很難用一個準確的詞去定義它。
    “如果非要概括的話，我希望伍臺是一個集結大量非標產品和獨特內容的new mall，一個沉浸式的青年消費場。”創始人張琦說。
    ◎圖片來源網絡

    每隔三個月，伍臺都會根據季節和主題更換約30%的品牌，很好地保證了這里的新鮮感。而這種新鮮感也會持續不斷吸引熱衷于打卡的年輕人，形成自然的分享和傳播。
    張琦這樣描述它：“我們會希望它最后呈現出來的感覺，就像一本流動的城市新生活雜志。
    你能在這里體驗到國際城市的街頭美食，聽到值得駐足的音樂現場，也能看到一些刷新美學體驗的產品、書籍，你既是來消費的，也是來聚會和體驗的。”

    二次元
    就是“我”的主流
    在很多人的印象里，二次元文化一直是一個小眾文化。但是對于Z世代而言，二次元就是他們的主流。
    很大程度上，這跟他們這一代獨有的“孤獨”感有關。二次元的世界對他們來說，更像是一種情感歸屬。
    數據顯示，95后為動漫付費的比例整整高出95前10個百分點。
    2017年12月，大陸首家蛋黃哥五星主廚餐廳便在上海晶品購物中心正式開業，在原有的IP形象基礎上，對產品做了新的調整，結果立刻受到年輕客群的喜愛。
    ◎圖片來源網絡

    如今雖然不像剛開業時排隊兩三個小時，但是用餐時間仍是滿客狀態。
    還有哆啦A夢主題餐廳，它擁有哆啦A夢的主題環境，成為拍照圣地，哆啦A夢控一定會愛死這家店。
    更強大的，是位于上海環球港B2層的火影忍者一樂拉面。內參君作為一名火影迷特地去體驗了一次。從晚上6點排隊排到8點多才吃上。
    ◎圖片來源網絡

    從招牌的“一樂拉面”，到壁紙、菜單、菜品名稱、筷子、人員服裝，全部是整套的火影主題。“一樂拉面”、“千鳥冰”等以火影里人物和招數命名的菜品，沒有任何火影迷能夠抵擋這個誘惑。
    就價格而言，雖然一樂拉面的菜品價格偏貴，但是其高度還原的火影場景，很大程度上彌補了這一點的不足。
    更重要的是，讓熱愛二次元的Z世代們，在這里感到一種從心底而發的心靈歸屬感。
    ◎圖片來源網絡

    在所有人在遲疑這樣的二次元文化IP餐廳能撐多久時，今年8月3日，火影忍者一樂拉面第二家百聯世紀店已經啟動試運營，這距第一家店才過去短短半年時間。
    節儉、愛用優惠券
    購買謹慎不沖動
    調研數據告訴我們，Z世代每月平均可支配收入是3500 元。
    ◎ 圖片來源：KANTAR凱度中國觀察

    他們不缺錢，但不代表他們會隨意花費。相反，相比很多90后沖動消費，他們更加節儉。因為他們似乎很樂意花費時間和精力，用最少的成本，去挖掘最好的價值和服務。
    ◎圖片來源網絡

    比如，他們喜歡可以省錢的優惠券。超過一半以上的受訪者表示，他們會在外賣付款前，尋找優惠券、折扣或者促銷。
    與此同時，Z世代消費的謹慎也出乎意料。他們注重別人分享的購買經驗，依據品牌口碑作出消費決策，并且十分注重品牌的內容營銷。
    68%的Z世代在購買之前會閱讀至少3篇評論，16%的Z世代在第一次用自己的錢購買之前會閱讀9篇或更多的評論。
    ◎ 圖片來源：致趣百川《2019年95后用戶洞察報告》
    因此，對于想要營銷的餐飲商家，可以很好抓住Z世代節儉實用，以及謹慎消費的特點。
    對品牌“不忠誠”
    投懷送抱更看重品質
    他們不像80后、90后那樣忠誠于品牌的力量，他們更相信自己直觀的感受。
    報告指出，79%的Z世代認為，產品質量是他們消費考慮的最重要因素，而品牌名氣反而是不必要的。
    他們傾向于當下的愉悅，一杯飲品帶來全身的舒爽感，一頓美食帶來味蕾的滿足感，一通評論和分享帶來的成就感，遠遠大于在品牌之間的糾結感。
    ◎ 圖片來源網絡
    因此，這些人缺乏耐心，一旦品牌A的質量出現下滑，超過半數的受訪者會從A懷中掉頭擁抱B。
    由增長黑盒研究的消費洞察則顯示，81%的Z世代都會放棄他們所謂的“最愛”，而去選擇產品質量更好的那一品牌。
    紐約咨詢機構Millennial Branding的合伙人Dan Schwabel向《紐約時報》解釋說：“我告訴廣告客戶，如果不能用5個單詞外加一張大圖說明清楚問題，就永遠贏不了Z世代。”
    小結

    除了以上這些鮮明的特點之外，Z世代還有著很多獨有的標簽。
    他們身上“粉絲經濟”的標簽比90后更加明顯。BIGBANG的AORI神隱拉面和王俊凱的CHAFORU星卡里茶飲店，就是大家耳熟能詳的例子。
    ◎ 圖片來源網絡

    他們特立獨行，但是并不像當初90后那樣叛逆。相反他們在豐富的物質條件和信息時代下，有更多的精神追求以及更加清晰、客觀的思想。
    他們有著前所未有的獨立思考意識，以及更加成熟的判斷和更具體的個人喜惡。
    他們不僅個體消費能力飛升，對于父母和家庭的消費，也有著遠大于90后的影響力。
    餐廳與Z世代青年打交道，了解他們的消費習慣只是表面，要想更加長期的深入了解，必須要走進并認可他們的圈層和文化。
    畢竟，未來是他們的。
    ·end·
    輪值編輯｜于聰聰編輯｜劉珍 視覺｜鎢琪王凡
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