點 標 題 下 藍 字 關 注 餐 飲 第 一 新 媒 體
第 1296 期
在飲料業，核桃露的老大是六個核桃，杏仁露的老大是露露，豆奶的老大是維維，但這些品類的老二是誰，不知道；
同理，在餐飲業，樂凱撒是榴蓮披薩的代名詞，巴奴是毛肚火鍋的代名詞，但這些細分品類還有哪些品牌，不知道……
這背后有兩層意思：第一，細分的小品類，有老大無老二；第二，這些品牌是如何從可口可樂、必勝客、海底撈這些巨頭難撼的行業里逆襲的？
今天，我們從定位之父特勞特的經典之作《22條商規》里為你尋找答案，來看看逆襲成為“第一”的三條經典法則。
”
■內參君
領先定律
領先定律的核心是：成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產品優于該領域的首創品牌容易得多。
很多人認為，市場營銷的基本任務在于要讓潛在顧客相信你可以提供更好的產品或服務。但如果你只占有很小的市場份額，并且不得不與更大、更有錢的對手競爭，那么你的營銷戰略在一開始就是錯的。
市場營銷的關鍵點是：創造一個你能成為“第一”的新領域，這就是領先定律——成為第一勝過做得更好。
問問自己下面兩個問題，你就會知道市場領先定律是多么重要：
① 第一個單獨飛越大西洋的人是誰？是查爾斯?林德博格（Chades IAndbergh）；
②第二個單獨飛越大西洋的人又是誰？不容易回答了吧。
在任何品類中，領先品牌必然是那些首先進入潛在顧客心智的品牌。在就像今天，網約車市場是Uber，在計算機領域是IBM，而在可樂領域是可口可樂。
第二次世界大戰以后，喜力（Heineken）是第一個在美國站穩腳跟的進口啤酒品牌。40年后銷量占第一又是哪個品牌？是口感最好的啤酒還是喜力啤酒？在425個進口啤酒品牌里必有一種口感要優于喜力，但喜力仍以30％的市場份額，穩居美國進口啤酒銷量第一的寶座。
這些案例在餐飲業也很常見：遇見小面、西少爺肉夾饃無不遵循了領先定律，從“有品類無品牌”的市場里脫穎而出，占據品類第一。
品類定律
品類定律的核心是：如果你不能第一個進入某個品類，那么就創造一個品類使自己成為第一。
回到前面那個問題。第三個單獨飛越大西洋的人是誰？
很多人都不知道第二人，按道理說更不會知道第三人是誰。事實上你聽說過，她就是阿米莉亞·艾爾哈特（Amelia Earhart），阿米莉亞聞名于世因為她是第一個飛越大西洋的女性。
如果你無法以第一的身份進入潛在顧客的心智，你也不要灰心，去尋找一個你能首先進入的新品類。這并沒有你想象中那樣難。
IBM在計算機領域獲得巨大成功后，許多公司都蜂擁而至，如伯勒斯（Burroughs）、控制數據公司、通用電氣公司、Honeywell、NCA、RCA、佩斯里（Sperry），IBM和他們一起被稱為“白雪公主和七個小矮人”。這些小矮人基本沒有一個成長為“世界第二大計算機公司”。
許多計算機公司（及其他具有創業精神的所有者），遵循了品類定律而變得聞名：如果你不能第一個進入某個品類，那么就創造一個品類使自己成為第一。
比如IBM是計算機中的第一，DEC卻在微型計算機市場上是第一，Tandem在容錯計算機市場上是第一，Stratus成為第一個容錯微型計算機的公司，Convex第一個生產了微型超級計算機產品……
中國飲料市場充分反映了這一定律：匯源成為高濃度果汁的第一品牌之后，鮮橙多開創了低濃度果汁品類；酷兒開創了兒童低濃度果汁品類；美汁源開創了果肉果汁（果粒橙）品類并成為第一。
餐飲界也不乏這樣的案例：海底撈占據火鍋品類的老大后，巴奴選擇了“毛肚火鍋”；必勝客是披薩品類的老大，但樂凱撒成功切入了“榴蓮披薩”這一細分市場，并最終成為這一新細分品類的引導者……
心智定律
心智定律的核心是：市場營銷是一場爭奪認知而不是產品的戰爭，在進入市場之前應該率先進入心智。
世界上第一臺個人電腦是MITS牛郎星8800，杜蒙（Du Mont）發明了第一臺商用電視機，杜里埃制造了第一輛汽車，赫爾利（Hurley）生產了第一臺洗衣機，然而這些品牌如今均已銷聲匿跡。
領先定律有什么問題嗎？不，是心智定律在起作用。搶先進入顧客心智要勝于搶先進入市場。
典型的例子是喜之郎。
喜之郎并非國內第一個果凍品牌，在它之前金娃等品牌已經率先進入市場。但顧客心智中并沒有一個公認的果凍品牌。首先進入市場的果凍品牌，并未進入顧客心智。喜之郎依靠突出形象并率先在CCTV等媒體上傳播，成功搶占顧客心智，占據了市場的半壁江山。
但后來喜之郎又推出了美好時光海苔，試圖搶占方便海苔品類的心智空白。然而在顧客心智中已經有波力等品牌先入為主，因此美好時光必然無法取得預期效果。
某種認知一旦形成，你就很難再改變它。在市場營銷中，最為徒勞的就是試圖改變人們的認知。
如何快速在消費者心智中建立認知，特勞特給出了一個建議——
如果你希望給別人留下一個深刻的印象，就不能花費時間逐漸地影響別人以博得人們的好感，必須用暴風驟雨的方式迅速進入人們的頭腦。
有資料顯示，能進入新品類并且成為老大的品牌，往往善于抓住趨勢（相關閱讀：餐飲業大洗牌：這4個機會抓不住，三年后可能就沒了……），并且去做“真正對”的事。
還以飲料市場為例。中國的飲料細分品類有兩大來源，一是國外輸入，如可樂、果汁；二是中國獨創，如如核桃露、杏仁露、芝麻糊、豆奶、涼茶、山楂汁等。
在著名營銷專家劉春雄看來，自國外輸入的，該輸入的已經輸入，而且以“兩樂”為代表總體上呈下滑趨勢；而中國獨創的，源于中國數千年的消費文化，消費者都知道他們是有保健養生功效的飲料，生命力會更持久。
中國人都知道核桃補腦，所以六個核桃定位補腦；涼茶本來就是嶺南的降火的藥飲，所以王老吉說“怕上火，喝王老吉”。中國獨創的飲料品類，成功皆源于逆向定位——
消費者認為是什么，它就定位是什么。順著消費者的理解走，而不是硬給它一個定位，只需要喚醒消費者已有的認知。
怎么判斷一個品類是不是有冠軍相？
一是符合逆向定位。不順著國人已有認知走是不會成功的，你需要做的是喚醒傳統認知。
二是邊緣崛起。本來不存在的品類崛起，需要的是持久培育消費者的意志和耐力。大企業通常更喜歡做收割者，而不是品類培育者。
三是一個優秀的老板。邊緣崛起還要撐起一個品類，老板當然得很優秀。
不妨對照三個法則和上述解讀自測一下，你是否有機會逆襲成為所在品類的冠軍？
來源：《22條商規：美國CEO最怕競爭對手讀到的商界奇書》
作者：艾·里斯 杰克·特勞特
翻譯：壽雯
摘編：李新洲
部分內容來自劉春雄先生
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