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一個在上海生存12年的“初代網紅品牌”，自7月初開始大規模關店，一個月后才因為顧客維權而受到關注。在此之前，業內對此視若無睹。
一個餐飲品牌倒掉并不稀奇，而比死亡更值得深思的，是不被關注的死亡。
也許，一個時代已經終結。
“初代網紅”疑欠錢跑路
關店一個月才受到關注
近日，因為門店集中關閉，拖欠工資貨款，企業負責人疑似跑路，顧客儲值卡退款無門，上海“老牌網紅”食之秘成了本地多家媒體爭相報道的熱門話題。
該品牌1997年創立于馬來西亞，是該國家喻戶曉的國民蛋糕品牌，2007年來到上海，到現在已經有12年的時間了。食之秘主要市場為亞洲各國，全部門店一度超過450家，鼎盛時期在中國市場有超過100家門店。
◎芝士蛋糕在當時是稀罕物。圖片來自食之秘官微
它主打的芝士蛋糕系列，讓十幾年前只認識奶油蛋糕的中國消費者大為驚艷，在中國市場開啟了新的烘焙品牌紀元，跟風者、模仿者遍地開花，稱其為“初代網紅”毫不過分。
業內稱食之秘為“亞洲芝士蛋糕之王”，1998至2013年之間，它斬獲許多世界級食品大獎。若論當時登陸上海的轟動程度，和兩年前紅極一時的蛋糕店品牌Lady M有幾分相似之處。
2014年，復星集團豪擲2億元成為食之秘第二大股東，而喜茶獲得IDG的1億元A輪融資，已經是兩年后的事情了。
◎已經停業的上海某食之秘門店。圖片來自SHANGHAI GUIDE
就是這樣一個品類頭部，資本寵兒，一口氣關閉了在上海的近30家門店，更讓內參君感到蹊蹺的是，食之秘關店事件，事發至今，業內關注者寥寥。
被指“早晚要死”
食之秘犯了哪些錯？
據大眾點評相關負責人介紹，平臺上門店關閉，有30天的“停業保護期”，餐廳向平臺申請關店后，相關記錄還會在平臺上繼續顯示30天時間，到期后則無法再搜索到該店。
◎從展示截止日期來看，關店時間大多在7月初。
而食之秘的大部分已關門店，展示截止日期都是8月初，也就是說，集中關店時間均在7月初，據今已有一個多月的時間。
若不是收場太過匆忙，利益相關方群起維權，一個“初代網紅”的消亡差點變得毫無聲息。
和多位餐飲人聊過后，內參君發現，大家對食之秘的看法都一樣：它的潰敗只是時間問題。正因為此，當這一天真的來臨時，沒人感到驚訝。
2015年后，中國餐飲行業進入了一個風起云涌的時代，資本集團、互聯網思維、跨界餐飲人的涌入讓整個行業充滿了活力，新品類、新模式、新場景讓許多老牌餐企應接不暇。
食之秘幾乎就是在那個時代開始走向沒落。
◎食之秘蛋糕柜臺。圖片來自網絡
通過內參君的觀察和業內人士的總結，食之秘敗走上海灘的深層次原因至少有以下幾條：
品牌營銷缺失：“食之秘”為英文Secret recipe照字直譯，體現不出和產品、定位的關聯，品牌營銷也缺乏力度，錯失“結識”新一代消費者的機會。
產品模式落伍：食之秘大部分門店的產品為冷藏柜臺陳列銷售，無法堂食只能打包帶走。而在可以堂食的旗艦門店，則選擇了東南亞正餐搭配西式甜品柜臺的模式，場景不倫不類。
創新速度慢：十幾年不變的銷售模式，加上基本保持不變的蛋糕款式，缺乏爆款。與此同時，新入局的甜品品牌卻越來越多。
未能深度洞察市場
幾招自救均告失敗
事實上，食之秘并非沒有進行自救，但幾招自救都沒有深度解決品牌存在的問題，顯得有些應付差事。
產品打折
內參君觀察到，自2017年開始，食之秘就多次進行全線折扣活動，蛋糕打折、或者堂食菜品買一送一。
由于缺乏營銷打法的配合，單純的打折并沒有引起消費者的太大興趣。
2
門店升級
新的門店只是簡單換上了時下流行網紅店風格，沒有突出的品牌視覺重點，門店模型和產品銷售模式并沒有任何改變。
3
拓寬渠道
盒馬鮮生在上海積極拓店時，食之秘也曾想趕上這波新零售潮流。蛋糕本身具有零售性質，本有機會成為新的增長點，可惜這次進駐處理得較為粗糙。
僅放一個簡陋的玻璃柜，在嘈雜的超市里很不起眼，連性價比也凸顯不出來了。
幾招“不走心”的自救下來，反而讓自己離主流消費群體越來越遠，終于在7月份，“意料之外，情理之中”的那一天終于到來。
烘焙困局：
乍看是聚焦產品，實則是品牌思維缺失
根據《中國餐飲報告2019》收集到的數據來看：消費者對烘焙的需求也在增加，但烘焙的門店數卻在減少。2018年面包甜點門店數在餐飲總門店數占比減少0.5%。
在談論起食之秘的關店時，幾家烘焙品牌的負責人大多感嘆，這兩年烘焙市場實在是不好做，競爭太激烈。
也有人意識到，烘焙競爭激烈的深層次原因，“只要是能在我們品牌本來的消費場景里，替代我們烘培產品的，就都是競爭對手。茶飲、咖啡、串串，全都能來搶這塊市場份額。”
在對手越來越多的情況下，烘焙品牌用來吸引顧客的“武器”，卻常常只有一種，那就是產品。
臟臟包一出，則滿城烘焙店盡做臟臟包，Lady M爆紅，則趕緊都做千層蛋糕。這種高度關注產品潮流，時刻準備跟風，極度依賴產品技術團隊的商業模式，看似是聚焦產品，實則是對品牌建設的選擇性忽視。
而食之秘的產品僵化，以及品牌建設的缺失，很大程度上導致了今天的敗局。
網紅時代終結
餐飲行業還有行進的“第四象限”
在過去，業界尚且會因為另一個“初代網紅”——《趙小姐不等位》的關店唏噓不已。到了如今，網紅的消逝成為常態，大家已顧不上默哀。
在過去，一個劃時代的產品可以成就一個網紅，一個精準的定位可以成就一個網紅，一次巔峰的營銷策劃可以成就一個網紅。
而如今，市場已經明白，成為一個網紅品牌，帶來的是流量，卻不是品牌。流量是流量，品牌是品牌。品牌意味著信任和認可，而流量僅僅是注意力。
營銷人刀姐doris把品牌，按照品牌力/流量度分成四個象限：
“流量可以買到，只是價格的高低罷了，但品牌力卻很難建立，它用金錢買不到，靠的是時間和實力的一分分積累。”
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輪值主編｜王菁 編輯｜于聰聰 視覺｜勁影 王菁
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