商學院｜餐企定位必須要了解的基礎原理原來是……

餐飲市場蘊含著巨大的商機，同時競爭也異常激烈，這就要求餐飲經營者一定要明確自己的經營定位。其實，不管是市場定位、產品定位還是品牌定位，其定位的內核來源都是基于對顧客價值的判斷。

現代管理學之父彼得.德魯克曾說：企業就是創造顧客。如果沒有顧客，企業和產品其實都沒有存在的意義和緣由。回到顧客的層面，才會尋找到市場定位、產品定位及品牌定位的核心。

放之餐飲行業來看，每一個餐飲經營者都必須要清楚的問題就是：顧客為何會選擇你？如何才能讓顧客選擇你？“定位之父”杰克.特勞特曾提出一個著名的商業概念，即“二元法則”。

二元法則
指的是在一個成熟而穩定的市場上，消費者的心智空間往往只能容納兩個品牌。如果你的品牌無法在同一品類中做到數一數二，就得重新考慮戰略。

經典案例

運用“二元法則”著名的案例是韋爾奇，他砍掉不屬于數一數二的業務而造就GE再續傳奇。

1981年杰克·韋爾奇(JackWelch)繼任美國通用電氣(GE)公司總裁。當時公司內幾乎沒有人認為公司需要重新整頓，因為公司一直是備受全球敬重的知名企業，電氣的股票還是上市公司績優股中的績優股，然而韋爾奇則認為通用電氣的主管蕭規曹隨，善于守成，但拙于開創。當外部環境開始劇烈變動時，通用電氣的諸多程序及制度就顯得不合時宜，窘態畢露，公司經理們慣有的自信也逐漸喪失。若是再放任發展下去，不作一點調整改革，可能不出十年，這個表面上看起來健全蓬勃的企業可能也會遭到和克萊斯勒汽車公司一樣的命運。

韋爾奇是一個非常堅定的CEO。當初GE用電視機業務換取湯姆遜的醫療事業部時，全美國炸了鍋，說放棄了如此巨大的市場，GE瘋了嗎？韋爾奇的解釋是，電視機業務沒能做到前二名，而醫療業務卻有很大的增長空間。果然，GE醫療日后成為全球行業的霸主。

市場會面臨的兩個品牌競爭的局面

自古以來，人類進化的每一個階段，都表現出討厭理解和記憶復雜事物的特征。

身處信息時代人們的心智啟動了兩項功能以保護自己：一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。這也就是心理學家所說的“選擇性記憶”機制，特勞特從中發現了著名的“心智階梯”原理。

比方說你要買可樂，在你的潛意識中就會出現一個可樂這一品類中的品牌接替，通俗地說，出現一張購物單，在這個單上，你可能列出了可口、百事等品牌，他們自上而下有序排列。

這種階梯存在于我們的潛意識里，每個人對每一品類產品都隱含著一個這樣的階梯。為你圈定了購物的地圖，指引、規范著你的購買行動，并決定你是否接受新的產品信息。

例如你想喝水了，就可能有樂百氏、娃哈哈、農夫山泉這樣的一個階梯；雖然在具體的購買現場，你有時會受到促銷、降價或導購人員的影響而改變購買的選擇順序，但總體而言，這個購物單是具有很強的穩定排序。

特勞特法則進一步發現，隨著市場的成熟和穩定，人們往往只記住兩個品牌，選擇其一就夠了，任何一個市場最終會變成兩個品牌競爭的局面。也就是前面所說的“二元法則”。

除了韋爾奇與GE，這方面例子還有很多，比如可樂市場的可口可樂與百事可樂，膠卷業是柯達與富士，等都符合“二元法則”。

居于第三位以下的品牌，將因為在消費者心智階梯中的弱勢地位，需要不斷地促銷才能改變選擇排序，因而生存艱難。

因此，餐飲企業如何才能讓消費者記憶并選擇自己的品牌，最重要的手段就是了解并運用消費者的心智。

在紅餐商學院10月19日推出的《餐企品牌定位系列課程》第二課中，王文敏老師將重點講述如何在經營中運用人的心智特征這一問題，想更多了解定位相關理論的餐飲人千萬不要錯過了。