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今天我們來聊聊瑞幸的營銷。
伴隨著爭議和質疑,從 luckin coffee北京銀河soho第一家店開業至今,20個月時間,瑞幸在全國40個城市開出了近3000家門店。
流量池用戶數1680萬,一年賣出9000萬杯咖啡,每天出杯量接近100萬杯。進入2019年,瑞幸的獲客成本從103.5元下降至16.9元。
這背后很大一部分的原因,歸功于其系統性的營銷打法。從瑞幸的公眾號以及網絡公開資料中,我整體梳理了瑞幸自正式開業以來的營銷動作,好好研究一下其背后的邏輯。
本文轉載自咖門(ID:KamenClub )
瑞幸營銷閃電戰實況分解 自創始以來,瑞幸咖啡營銷動作不斷。 我整體梳理了自5月8日其正式開業以來的所有活動,這個看起來有些浮夸、充滿爭議的品牌,營銷工作卻高效、扎實得超乎想象,一年多的時間內: 開展了超過28場賽事/音樂會/互聯網大會贊助; 舉辦了包括網易、騰訊、虎嗅等在內的25次跨界聯名; 新開了包括中國傳媒大學店、人大店、奔馳總部店等在內的100+校園/企業店; 其開放性的API平臺與工商銀行、中國銀行、聯通等8家企業開展會員互惠活動,還與銀聯、順豐等數十家機構達成初步合作,另有300+企業申請合作; 平均每月3次以上送券促銷活動; 舉辦了一次瓜分5000萬獎金的百萬大咖活動。 相比高深莫測地解讀瑞幸的營銷打法,看看這個品牌到底做了什么、怎么做的,就是一場生動的營銷實戰課,一起來看看: 1、賽事/音樂會贊助 不管是NBA還是音樂節,都是自帶光環的IP。瑞幸通過盡可能全覆蓋地贊助活動,大面積收割原有IP的流量,有助于其提升品牌知名度、美譽度。 在消費者端,一個白領,總要愛好點什么,不管你是體育愛好者還是樂迷,亦或是電影的擁躉,甚至是科技宅男。瑞幸滲透進無限場景的營銷,無處不在,總有一個擊中你。 ◎點開查看大圖。 2、品牌跨界聯合 跨界聯名、強強聯合,粉絲共享,合作共贏——跨界聯名已經是大品牌之間最具默契感的事情。 這件事的意義在于持續、重復地做,不能停。跨界聯名一年蜻蜓點水地做幾次很難看出效果,像瑞幸這樣系統、有規劃地開展,覆蓋到一定密度,達到數量的閥值,才能收獲果實。 ◎點開查看大圖。 除了主動出擊聯合氣質相投的企業,在與用戶的溝通中,從另一層面來講,瑞幸咖啡也在主動通過社交暗示,告訴用戶:你關注的明星、網紅很心水瑞幸咖啡,你要不要一起? 例如,小鹿茶代言人劉昊然、屈楚蕭請你喝咖啡、馮唐的店等活動,還請來網紅、明星持續做了一系列的街拍。透過這些時尚感強,有調性的明星和網紅的“自然態街拍”,營造一種自然而然的需求場景——有瑞幸咖啡就有時尚感。 ◎通過明星進行社交暗示,圖片來自luckincoffee瑞幸咖啡 3、新業態門店 這是“無限場景”的實錘性舉措。從大學開始就培養品牌認知,滲透進名企內部,無限貼近目標人群、主題店傳達品牌價值、引發目標群體情感共鳴。 ◎從大學就培養品牌認知,圖片來自luckincoffee瑞幸咖啡 一個人,不管是上學還是上班,不管是在旅游的途中,還是健身打卡的周末,總能被瑞幸滲透。想要的隨時隨地都能要,一分鐘都不用等,這才是無限場景的詮釋。 ◎點開查看大圖。 4、異業互惠 隨著品牌知名度的提升,瑞幸獲取免費流量的能力在變強。這其中,瑞幸向企業或擁有會員體系的機構開放的API平臺,起到了部分的作用。 ◎點開查看大圖。 5、粉絲運營、千人千券 裂變拉新、送券補貼一直是瑞幸擅長的互聯網玩法。購買輕食的用戶和偶爾喝杯拿鐵的用戶,會得到不同優惠券,從而刺激消費頻次。 這是通過其DMP(數字管理平臺)給所有用戶打上標簽,根據用戶的喜好、訂單習慣,推送不同的優惠券,從而提升消費頻次。 ◎點開查看大圖。 從消費到投資 瑞幸營銷的4次迭代 瑞幸的聯合創始人、CMO楊飛曾公開表示:互聯網營銷要“急功近利”,“急功”就是快速建立品牌,“近利”就是快速獲取用戶。 在瑞幸咖啡的營銷閃電戰中,楊飛依靠流量池方法論,打破了品牌“日積月累論”。 在一次公開采訪中,楊飛曾表示,瑞幸的營銷閃電戰,大致經歷了以下四個階段: 1、從無到有,先做名牌,再做品牌 瑞幸咖啡的第一個階段是從無到有,建立品牌賬戶的時刻。 在很多采訪中,楊飛經常講先做名牌,再做品牌。 在創立初期,迅速打開知名度是第一目標。這個階段瑞幸主要是通過使用代言人、分眾廣告、事件營銷、裂變拉新、送券補貼等,配合LBS的廣告投放,解決門店周邊告知。 這是瑞幸最“燒錢”的時期,這個時間大概持續了半年左右,迅速解決了品牌的認知問題。 ◎從無到有,建立品牌賬戶,圖片來自CGTN微博 2、從有到優,跨界合作流量互換 當建立了一定知名度,瑞幸的營銷到了第二個階段,會比較注重依靠品牌的知名度和流量池基數,聯合更多頂級企業開展跨界合作,進行流量互換,可以提高品牌調性,源源不斷往品牌賬戶里進行投資。 與此同時,運營型的增長也在持續開展,比如裂變式營銷、基于Social媒體的社交化營銷等。這個階段的特征是整體動作更多、顆粒度更細。 3、精準營銷,精細化運營 第三個階段,當流量池足夠大,品牌認知度、標簽都很清晰的時候,就到了更加精細化運營的階段,這時候更加重視的是用戶的日常運營,用戶的留存、消費頻次、多品類的創新,不斷提高用戶的新鮮感。 在這個過程中,早期簡單直接的活動就會減少,偏項目型、脈沖型的品牌打法將會成為主流。 此時,對瑞幸來說,營銷已經從最初的消費行為,變成了一種投資,賬戶里的品牌資產會逐漸產生復利。 ◎重視用戶的日常運營,圖片來自寺庫SECOO微博 4、品類帶品牌,活動帶品牌 按照楊飛過往的總結,瑞幸頻繁的品牌動作,其實化繁為簡就兩大類:一種是品牌性的,一種是增長性的。 未來,對于瑞幸來說,兩條腿走路將成為常態:一個是抓品牌的建設,不斷提高品牌的影響力,提升品牌的調性,提升品牌年輕、活力、時尚的感覺。 第二是不斷通過運營型的增長,通過大數據的驅動提高獲客的轉化率,降低獲客成本,提高獲客的黏性和復購率。 整個大的布局方面,瑞幸到了以品類帶品牌,以活動帶品牌的時刻,要告別傳統的以品牌帶品牌的階段。 而最終,瑞幸在品牌上投資,花掉的錢,將以另外一種方式存儲在品牌賬戶和公眾認知里。 蒙眼不狂奔? 總體來說,瑞幸以流量池理論為基礎,一手構建品牌持續沉淀流量,一手通過技術持續進行流量變現。打通從“拉新、下單、送券、復購、轉介紹、穩定復購”的可持續良性循環,逐步實現品牌的自我造血能力。 雖然在模式、速度、商業價值上褒貶不一,瑞幸的成色的確還有待市場的檢驗,但在營銷板塊,有節奏有章法,布局清晰顆粒度細,有自己的贏面。 瑞幸董事長陸正耀在一次公開演講中說:外界評論瑞幸咖啡常用的一個詞叫“蒙眼狂奔”,其實我要說,狂奔是真的,但是并不是蒙眼,每一步都是經過深思熟慮,都是經過精密計算的。 用一天時間 講透2019下半年的餐飲生意 點擊圖片,立即報名! 留言區互動贏大會門票 ·end· 輪值編輯|于聰聰 視覺|鎢琪 石肆 內參熱門 (點擊圖片直接閱讀) 點擊關鍵詞,直達歷史精選 網紅雪糕|倒閉餐廳盤點|肯德基賣串串 開垮果汁店|德克士逆襲之路|馬路邊邊 下半年餐飲怎么干|就三桌|王俊凱的奶茶店關店 商務合作:楊松13331022960(同微信) 真真18037518262(同微信) 轉載聯系:首席小秘書 微信 neicanmishu 課程咨詢:小餐君 18510934632(同微信)
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